Seu consumidor está correndo. Hora de correr com ele.

9 de fevereiro de 2017 - 8h24

Por Marcio Malmergrin (*)

Quem esteve acordado nos últimos 20 anos já percebeu que o fitness é uma tendência indiscutível em grande parte do mundo e movimenta um volume impressionante de pessoas, energia, empresas, eventos e, claro, muito dinheiro.

A preocupação em manter a forma, buscar a evolução do corpo e da mente e controlar a perfomance já não é exclusividade de atletas de competição ou profissionais. Pessoas comuns, com vidas comuns, como eu e você, buscam no esporte ou na atividade física um contraponto às rotinas, que nos demandam cada vez mais foco, raciocínio, domínio do stress, criatividade… esforço mental, enfim.

É claro que boa parte de quem vive e respira tecnologia o dia inteiro não ia conseguir fica offline na hora de praticar seu esporte, né? De olho nas oportunidades que isso pode representar, surgiu um universo de ferramentas, gadgets, wearables, aplicativos, sites e portais com foco nos esportistas da era digital. Um segmento de mercado que nos últimos anos foi cenário de negócios, fusões e aquisições de porte considerável, no mundo todo.

Quando falamos de aplicativos mobile, temos dois segmentos distintos: os monitores de ritmo, distância e frequência cardíaca, e os apoiadores / tutoriais. Os aplicativos de monitoramento utilizam dados de geolocalização por GPS ou rede celular, integrados a mapas e cronômetro para determinar basicamente a distância percorrida e o tempo de treino.

A partir disso e de dados colhidos em acessórios como monitores cardíacos, aplicativos de previsão do tempo e o player musical da sua preferência, o aplicativo calcula sua velocidade média, ritmo cardíaco, queima de calorias e até projeta o índice de perda de água durante o treino.

Já os aplicativos de apoio / tutoriais apostam no mobile como um personal trainer virtual, no qual o usuário insere dados sobre sua forma física e seus objetivos e recebe periodicamente propostas de treinos de corrida ou séries de exercícios demonstrados em vídeo, com cronometragem, contagem, períodos de descanso, trilha sonora e incentivo de instrutores virtuais. E até de celebridades esportivas que acompanham a sua série.

De forma geral, os aplicativos tutoriais são ferramentas para quem precisa de um empurrãozinho para começar ou retomar uma atividade esportiva e manter uma rotina de exercícios regular em qualquer lugar.  Por seu lado, os aplicativos de monitoramento são normalmente utilizados por quem já pratica algum esporte e tem interesse, necessidade (orgulho ou vaidade, você escolhe) de acompanhar o desempenho do seu corpo e a evolução dos seus treinos.

Os players mais conhecidos de ambos os formatos investem com afinco na criação de comunidades, apresentando-se como redes sociais adjacentes ao Facebook, Twitter, Instagram e até ao Spotify. A ideia é engajar e fidelizar os usuários que postam suas atividades físicas, comentários e conquistas nas suas próprias redes sociais, torcem, aplaudem e incentivam amigos e colegas de treino, além de compartilhar dicas, fotos e músicas que inspiram seus treinos.

Todo esse potencial de gerar engajamento e relacionamento certamente não passou despercebido pelos grandes conglomerados internacionais do esporte, o que deu origem a uma onda de aquisições de aplicativos e suas respectivas bases de usuários, que movimentou mais de um BILHÃO de dólares nos últimos cinco anos:

– O pioneiro Sports Tracker, lançado pela NOKIA em 2004, foi comprado em 2015 por 6 milhões de dólares pela Amer Sports (dona de marcas como Salomon, Wilson e Suunto), que também adquiriu a base de 2 milhões de usuários.

– Dois monstros do mercado americano, a Apple e a Nike, jogam juntos na plataforma Nike+ desde 2006 e possuem uma base de mais de 20 milhões de usuários.

– Em 2015, foi a vez da Adidas fazer seu grande movimento comprando a austríaca Runtastic, com 70 milhões de usuários, por 240 milhões de dólares.

– No começo de 2016, a Asics pagou 85 milhões de dólares pela Runkeeper e seus 50 milhões de usuários.

– Se esses números parecem estratosféricos, o movimento da Under Armour foi ainda mais longe: A empresa adquiriu uma base de incríveis 130 milhões de usuários através de três aplicativos: Map My Fitness, My Fitness Pal e Endomondo. A conta: 710 milhões de dólares.

Além dessas gigantes com DNA 100% esportivo, empresas como a Garmin e Tomtom, especializadas em geolocalização também buscam espaço nesse mercado.

Transforme seu produto em serviço e seu serviço em produto, eles disseram…

O modelo de receita nesse segmento, no entanto, ainda não está consolidado. Praticamente todos os players oferecem modelos “freemium”, mas como engajamento e ampliação da base de clientes é o nome do jogo, cada feature apresentado como Premium por uma marca é rapidamente oferecido gratuitamente pela concorrência. E isso inclui integração com amigos no Facebook, que podem torcer por você enquanto treina, trilhas sonoras no Spotify, registros das suas façanhas no Twitter, fotos das suas corridas, recordes pessoais e muito mais.

Está cada vez mais claro que os aplicativos em si não são um negócio sustentável, mas parte de estratégias de pesquisa, relacionamento e fidelização de clientes e de vendas de acessórios e equipamentos. No caso da Under Armour, é parte estratégica de uma plataforma completa de acessórios e wearables – o CEO Kevin Plank anuncia a visão de torná-la uma empresa de tecnologia.

O investimento está sendo feito, os usuários estão felizes da vida. Afinal, reconhecem o valor no produto/serviço oferecido pelos aplicativos, a ponto aceitar um cadastro integrado com seu Facebook, abrir mão de dados de privacidade sensíveis como localização, peso, idade, hábitos musicais, gasto de calorias e calendário de treinos. Se isso não é abrir a intimidade, não sei mais o que é…

O potencial desse arsenal de informações é absolutamente fascinante para qualquer marqueteiro, não só de marcas ligadas ao esporte (Alô, você!). De ações promocionais a BI, passando por geotargeting em tempo real, análise de big data e avaliação de perfis de consumo, o céu (e a paciência do usuário) é o limite. Quem se dispuser e tiver competência para garimpar valor nesse campeonato de oportunidades, tem chance boa de sair com uma medalha de ouro.

(*) Marcio Malmegrin é sócio fundador da consultoria Independente Consultores