TV conectada transforma consumo de futebol
Fragmentação dos campeonatos em múltiplas plataformas transforma audiência e cria oportunidades para anunciantes em CTV, aponta pesquisa da Samsung Ads
91% do consumo de esporte em CTV é dedicado ao futebol (Créditos: Divulgação)
O futebol, mais uma vez, se consolida como o esporte mais consumido entre os brasileiros, e reafirma sua posição como paixão nacional. Nos últimos anos, porém, a forma como o público acompanha os jogos tem passado por transformações significativas.
De acordo com levantamento inédito da Samsung Ads, braço de publicidade em smart TVs da Samsung Electronics, 89% dos torcedores que assistem aos jogos em TVs conectadas (CTV) o fazem por meio de aplicativos como YouTube e plataformas de streaming.
A pesquisa mapeou o comportamento de consumidores da Samsung que utilizam CTV, que, atualmente, somam 23,4 milhões de unidades no Brasil. Segundo o levantamento, 7 milhões de dispositivos consumiram esportes no ano passado, sendo que 91% desse tempo foi dedicado inteiramente ao futebol.
Os dados apontam para mudança de hábitos do público e o avanço das novas telas frente à TV tradicional, movimento que vem se intensificando ano a ano. Apesar de a TV aberta ainda ser a preferida entre o público — corresponde à preferência de 75% dos brasileiros, segundo pesquisa realizada pelo Serasa, em parceria com o Opinion Box — outras formas de consumo têm ganhado espaço.
Entre 2023 e 2024, o consumo de futebol pelo Youtube cresceu 20%, enquanto por meio de CTV o aumento foi de 35%, segundo a plataforma de vídeos do Google. Destaque-se que 45% do consumo de futebol na plataforma vêm a partir de CTV.
(Crédito: Levantamento do Serasa em parceria com o Opinion Box de julho de 2025)
Perfil da audiência
De acordo com dados da Samsung Ads, a maior parte dos dispositivos conectados a conteúdo de futebol pertence ao público masculino (67%), com predominância na faixa etária entre 12 e 19 anos. A participação feminina, porém, apresenta crescimento, assim como a de jovens adultos entre 25 e 35 anos.
O consumo através da televisão, independentemente do meio, também segue na liderança entre os consumidores. Pelos dados da Samsung Ads, 99% preferem assistir jogos em casa, enquanto 42% escolhem bares e 40% vão aos estádios.
Embora ainda seja um desafio medir a audiência de forma precisa entre diferentes plataformas e mapear o perfil do público, esse cenário caminha para a padronização. O Kantar Ibope Media lançou, recentemente, o Sports Audience Measurement, ferramenta que promete unificar as métricas num único espaço. A ferramenta já acompanha os índices de audiência do Campeonato Brasileiro e da Copa do Brasil, e deve ser ampliada para novos campeonatos em breve. Com esse avanço, será possível traçar um retrato mais preciso tanto do perfil do torcedor quanto das formas de consumo em cada meio.
Oportunidade para anunciantes
Além do meio, muda também a forma como os torcedores acompanham o jogo. O estudo mostra que o futebol tem o poder de prender a atenção do consumidor mais do que outras programações, o que se revela como diferencial estratégico em tempos de atenção fragmentada.
Durante partidas ao vivo, houve aumento de 43% nas horas de consumo em canais esportivos. Nos jogos decisivos, o impacto é ainda maior: a audiência passa o dobro do tempo em frente à tela. Apenas a final da Libertadores de 2024 somou 5,6 milhões de horas assistidas. Entre os campeonatos de maior engajamento, estão Brasileirão (92%), Copa do Mundo (88%), Copa do Brasil (88%), Libertadores (86%) e Olimpíada (72%).
Esse engajamento se traduz em oportunidade para marcas e anunciantes. Em média, cada dispositivo conectado retorna ao menu principal da smart TV 4,6 vezes entre uma hora antes e uma hora depois das partidas e chega a 12 vezes em clássicos ou finais, o que cria múltiplos pontos de contato para publicidade. Os resultados são claros: 58% dos consumidores se lembram dos anúncios exibidos antes do jogo, enquanto 51% afirmam se recordar durante a partida. Outros 17% dos fãs afirmam já ter comprado algo visto na programação esportiva.
(Crédito: Dados proprietários Samsung Ads – Base Conectada e Ativa no Brasil em julho 2025)
Segundo a Samsung Ads, campanhas que exploram toda a jornada do torcedor, do pré ao pós-jogo, alcançam 71% dos dispositivos conectados ante 47% das publicidades lineares. O dado reforça que a digitalização do futebol não apenas altera a maneira como o público consome o esporte como redefine as estratégias de comunicação para quem deseja falar com essa audiência.
COMPARTILHE:
