Walter Longo e a era pós-digital: ?não vimos nada, ainda!?

25 de novembro de 2014 - 10h26

POR PYR MARCONDES
pmarcondes@grupomm.com.br

Pensar é privilégio de todos. Pensar diferente é privilégio de poucos. Pensar quebrando códigos é privilégio de muito poucos. Pensar como o Walter é privilégio egoísta só dele. 

O Walter não só pensa quebrando paradigmas, como faz como poucos um selfie apurado do tempo em que vivemos. Um tempo sem tempo para snapshots. Até porque vupt, já passou.

Passou mas, aha!, o Walter viu: “Na era pós-digital, o futuro é como um trem-bala, basta um instante para que o vulto distante se transforme em uma força que te atropela em alta velocidade”. É uma das coisas que ele diz em seu último livro, Marketing e Comunicação na Era Pós-Digital, que acaba de lançar pela HSM Editora.

Mas… Era Pós-Digital ? Explica aí, Walter!
“Quando o assim chamado mundo digital surgiu, chegou introduzindo a um só tempo fascínio e medo. Eu acionava o Shazam no celular e quando ele decifrava a música que eu estava ouvindo aquilo era fascinante. Mas, ao mesmo tempo, eu tinha medo de digitar o número do meu cartão de crédito online porque achava que iam clonar. Convivíamos bem com o fato de ele poder ser clonado pelo frentista do posto ali da esquina, mas isso era território conhecido. O desconhecido online é que nos amedrontava. Chamo de Era Pós-Digital o fim dessa dualidade de fascínio e medo e a chegada da comoditização do universo digital. O que era novidade, agora é corriqueiro. O que era surpreendente, agora é esperado”.

Um dos impactos desse novo olhar afeta diretamente nosso negócio, reflete ele: “Num mundo em que o digital deixa de ser extraordinário e passa a ser ordinário, a existência de uma agência exclusivamente digital é imediatamente anacrônica. Morreu”.

Um Manual de alertas
Os alertas do livro são vários. Alerta para a nova dimensão do tempo em nossas vidas e em nossos negócios. Alerta para a ubiquidade da vida em rede. Alerta para a sincronicidade como nova dimensão da comunicação e do marketing. Alerta para o digital como alma, não mais como arma. Alerta para a tecnologia como comodity: “O digital de agora em diante é tão comodity quanto eletricidade ou ar: você só nota quando falta. Tecnologia não é mais status, nem receio, nem surpresa. É dia a dia. Se antes eu chegava num lugar e tinha wi-fi eu ficava feliz, hoje se não tiver fico puto ”.

Walter mergulha assim, sem dó, na crítica a nossa indústria, enfileirando alertas e percepções de inadequação da nossa atividade às transformações do mundo real.

Na nossa ilha da fantasia (digo eu, mas acho que ele concorda), o digital é tardiamente e ainda um susto gerador de retração e medo. Lá fora, na vida real, isso já foi: “Trabalhamos numa indústria que gosta de colocar rótulos e nomear as coisas, para se sentir no comando delas. Administramos definindo clusters. Vejo, por exemplo, como uma das maiores excrescências que atrapalham o nosso negócio a definição de anunciante. Eu sou uma agência, a Veja é um veículo, mas a Procter & Gamble não é um anunciante só porque ela faz anúncios, da mesma forma que ela não é uma transportante, só porque transporta mercadorias. Ou uma internetante só porque tem site na internet. As empresas são empresas. Da mesma forma que é uma excrescência definir pessoas como consumidores. As pessoas não nasceram para consumir, nasceram para viver. Temos que parar de imaginar que o mundo gravita em torno da nossa indústria, é nossa indústria que gravita em torno do mundo. Essa visão de umbigo do mundo distorce e atrapalha a percepção das nuances da vida real, das pessoas reais, das empresas reais. Essa é uma das razões pelas quais acho que nossa indústria está demorando a perceber com profundidade e abrangência das mudanças pelas quais estamos passando. Criar rótulos e enquadrar a vida real em clusters, tendências e nomenclaturas deteriora nossa capacidade de percepção da realidade. E dos impactos de suas transformações”.

Da mesma forma, receosa diante mudanças e ignorante sobre a real abrangência da revolução em curso, nossa indústria teme a tecnologia e a demoniza como motor das mudanças. Enquanto isso, algo bastante mais relevante acontece…

Citando um dos mais brilhantes pensadores contemporâneos da Era Digital (ou Pós-Digital), Clay Shirky, Walter faz questão de destacar: “Uma das premissas que devemos adotar hoje como básica é a de que verdadeiras revoluções não acontecem quando a sociedade adota novas tecnologias, mas quando ela adota novos comportamentos”.

Quem não viu a mudança real de comportamento na vida real levanta a mão aê!

As empresas, analisa ele, já perceberam que é importante usar armas digitais. Ter seu site na internet, suas comunidade no Facebook, fazer um app para celular, ter seguidores no Twitter. Mas isso é um só pedaço: “Essas armas digitais são indispensáveis, mas não são mais suficientes para aproveitar a integralidade das mudanças de comportamento das pessoas na vida real. No mundo Pós-Digital, passa a ser fundamental as empresas adquirirem uma alma digital. Alma digital é fazer com que o mundo digital esteja entranhado em todos os processos de cada organização. Isso vai além de digitalizar as estruturas e se expande para a digitalização da cultura e das práticas dessas corporações. Passa por integrar dados dispersos numa cadeia tecnológica que não se conversa entre áreas diferentes. Passa por usar a internet como rede do cotidiano corporativo. De relacionamento e enriquecimento do conhecimento. Dos negócios e dos públicos aos quais precisamos nos dirigir. Passa por buscar soluções colaborativas de gestão”.

Os três poderes
Onisciência, onipresença e onipotência. Esses são os três novos poderes que, enumera Walter, o mundo digital coloca agora a disposição das pessoas. E, por via de consequência, da nossa indústria e das marcas.

“Esse é um tripé que há até pouco tempo era privilégio de Deus”, humaniza ele. “Nós nos tornamos super-poderosos. Se não soubermos usar esses três super-poderes, a concorrência vai usar”.

Mas afinal, se todos esses poderes estão aí a disposição de todos, porque as empresas não lançam mãos deles rápida e definitivamente?

“Porque atrás das empresas existem pessoas e pessoas não nasceram para mudar. Somos resistentes às mudanças. Quando você prende um bebê elefante a uma estaca, ele fica ali porque não tem forças para se soltar. Quando ele cresce e ganha forças para ser livre, não muda porque que acredita que não pode mudar. Assim são os seres humanos, elefantes de circo. Trabalhamos na zona de conforto. Ocorre que resistir à mudança é o maior entrave para a aceitação das transformações da Nova Era. Achamos que no marketing trabalhamos na indústria da ousadia e das transformações, mas somos uma das indústrias mais conservadoras que conheço. A prisão a paradigmas é como uma estaca imaginária, que nos impede o movimento em direção ao futuro”.

Numa sociedade transformadora e em transformação, agora numa velocidade nunca antes conhecida, as empresas e as marcas estão reagindo de forma letárgica. Numa das mais brilhantes frases do livro sobre essa nova realidade das empresas e de sua forma de responder ao tempo, Walter afirma: “Estamos hoje num mundo efêmero em que as marcas estão ficando ultrapassadas porque não estão agindo de maneira efêmera para continuarem perenes”.

Ser efêmero para perpetuar-se é bom, hem?

Ok, o mundo está em transformação e a velocidade agora é outra. Mas como mudar? 

“Só existe uma forma de viver intensamente esse momento de transição e transformação: atirar-se corajosa e inteiramente nele. O medo paralisa. Atirar-se entusiasmadamente ao novo mobiliza. É igualmente transformador. Nunca tenha medo das novas ideias. Tenha medo das antigas.”

Snapshot mundo real. Up to you fazer seu selfie nele.

Grandes sacadas do Marketing e Comunicação na Era Pós-Digital

“O gestor que se acomoda e acredita que vai continuar para sempre sendo o que é, está morto.”

“Não vimos nada, ainda…”