Amanda Schnaider
15 de dezembro de 2023 - 6h26

A estimativa sobre tendências em mídia programática é que os investimentos devem atingir a marca de US$ 115,23 bilhões este ano e mais de 90% de todos os valores de anúncios de exibição digital serão transacionados de forma programática, segundo a eMarketer.

Tendências de mídia programática para 2024 (Crédito: AdobeStock)

Além disso, os investimentos mundiais devem atingir US$ 314 bilhões até 2026, conforme dados da Technavio.

De olho neste crescimento, três especialistas na área comentam tendências de mídia programática para 2024:

Tendências de mídia programática

Eduardo Sani, CEO da Adsplay

Convergência entre programática e marketing de influência

Em 2024, veremos maior colaboração entre o marketing de influência e a compra de mídia programática esquematizada em duas etapas (desenvolvidas paralelamente).

A primeira, consistindo em oferecer duração e visibilidade às campanhas ao expô-las novamente (e de diferentes formas) às audiências, para assegurar a memorização/lembrança de marca.

Já a segunda, por sua vez, ampliando o alcance ao garantir a visibilidade para mais pessoas por meio da extensão da audiência, segundo, claro, os objetivos e propósitos da marca.

Aumento da compra de OOH por mídia programática

O digital out-of-home (DOOH) é a adequação da mídia exterior à tecnologia. O que difere o DOOH “raiz”, digamos assim, para o DOOH programático é o processo de compra da mídia: sem intermediários ou pedidos de inserção, por exemplo, os anúncios são vendidos por meio de plataformas/softwares, e exibidos em questão de minutos em qualquer tela do País que seja ofertada.

As transações programáticas permitem que o anunciante defina condições específicas com base em dados externos. É possível adequar o criativo ao clima, à hora do dia ou algum outro evento externo, por exemplo.

Outra vantagem do DOOH programático é a sua imunidade a bloqueadores de anúncios, ao contrário da mídia digital, que sofreu uma perda significativa em CTRs (taxas de cliques) pelo excesso de anúncios.

Fim dos cookies e estratégias de contextualização e geolocalização

O adiamento do fim dos cookies trouxe um certo alívio para os anunciantes que ainda dependem da tecnologia para segmentar as campanhas online.

No entanto, também é algo tido como inevitável pela própria indústria, que vem há muitos anos enfatizando a preocupação com a privacidade dos usuários.

A utilização de novas estratégias, sobretudo as de contextualização e geolocalização, serão uma forte tendência na mídia programática para 2024.

Mídia programática por IA

Santi Darmandrail, COO da Retargetly

Modelos impulsionados por IA e soluções sem cookies

Com a eliminação gradual dos cookies de terceiros, no terceiro trimestre de 2024, modelos sofisticados impulsionados por IA ganharão destaque.

Esses modelos preveem os interesses dos usuários usando pontos de dados não intrusivos, como comportamento de busca e histórico de navegação, garantindo privacidade.

Soluções sem cookies, como a API de audiência protegida do Privacy Sandbox, o Core ID da Epsilon e o Unified ID 2.0 da The Trade Desk, que surgiram nos últimos anos, acelerarão significativamente.

Aquecimento das redes de retail media

Nos EUA, as redes de retail media capturaram cerca de 17% do gasto digital total.

Na América Latina, a participação total é muito menor, mas com o lançamento de Mercado Ads, Unlimitail e a aceleração do Amazon Ads, espero que o espaço se aqueça e a participação de gastos da mídia de varejo dobre ou até triplique no próximo ano.

Maior penetração de CTV e DOOH

Com mais inventários disponíveis em canais programáticos e um maior foco das agências e marcas em garantir que seus gastos com publicidade sejam mais eficazes e direcionados ao público, a TV conectada – CTV (e outros formatos de TV endereçáveis) e o DOOH capturarão maior porcentagem de gastos, o que prejudicará o YouTube em alguns casos, mas, principalmente, a mídia off-line não endereçável.

Canais in-game e in-app

O gaming, tanto em consoles quanto em dispositivos móveis, é uma indústria que explodiu nos últimos anos e, atualmente, supera as receitas de toda a indústria de filmes e música.

Com as aquisições da Xandr e da Activision-Blizzard pela Microsoft e a integração na Microsoft Advertising, isso só aquecerá o espaço e se expandirá para mais empresas no setor.

Maior especialização de agências e marcas

O mercado de mídia e publicidade brasileiro é altamente único, pois a maioria das agências oferece serviços completos e é menos especializada em áreas como programática.

Vimos essa mudança recentemente, mas de forma um pouco lenta.

No entanto, dado os desafios muito específicos que o digital, os dados e o programático enfrentarão em 2024, é provável que isso acelere.

Veremos mais grupos de holdings lançando equipes especializadas e mais agências digitais programáticas independentes sendo criadas.

Mundo sem cookies

Tiago Cardoso, managing director da Criteo para América Latina

Migração para estratégias baseadas em dados first-party

Essa transição enfatiza a importância da addressability baseada em dados first-party, permitindo que profissionais de marketing continuem oferecendo anúncios altamente personalizados, embora sem a dependência dos cookies de terceiros.

Ademais, profissionais de marketing de vários setores devem priorizar a flexibilidade para acompanhar as mudanças em constante evolução, ao mesmo tempo em que fortalecem suas estratégias de dados de primeira parte para garantir que possam continuar ampliando seu público e crescimento de monetização.

Além disso, estratégias como retail e commerce media permitirão que continuem servindo anúncios personalizados e sob medida na internet aberta sem o uso de cookies.

Ascensão do commerce media

O commerce media redefine a forma como marcas e varejistas se conectam com os consumidores na mídia programática.

Assim, esse movimento permite que setores adjacentes, como entrega de alimentos, viagens e hotéis, monetizem tanto suas presenças digitais quanto físicas da mesma maneira que os varejistas tradicionais vêm fazendo nos últimos anos.

Dessa forma, em 2024, veremos mais indústrias adotando estratégias de commerce media, o que dará às marcas mais oportunidades de alcançar seus públicos-alvo específicos dentro de setores especializados, criando conexões mais profundas e impactantes com consumidores interessados em categorias ou serviços específicos.

Integração omnichannel e experiência do consumidor

A interseção entre os mundos online e off-line se tornará primordial na mídia programática. Marcas que oferecem experiências coesas e relevantes, independentemente do canal, se destacam na conquista e fidelização dos consumidores.

Provavelmente, veremos varejistas aproveitando displays digitais na loja para criar momentos únicos que reflitam suas campanhas digitais e capturem a atenção dos consumidores.

Também veremos um aumento na adoção de tecnologia que permite aos profissionais de marketing acompanhar o retorno sobre os gastos com anúncios dentro das lojas.

Ademais, essa abordagem de marketing omnichannel significará que marcas e agências podem planejar e executar efetivamente suas campanhas off-line de maneira integrada e mensurável.

Já os varejistas ganham oportunidades adicionais de monetização que impulsionam e geram mais receita.

IA generativa e anúncios programáticos mais contextuais

Os profissionais de marketing utilizarão a IA para criar anúncios hiper-relevantes adaptados aos clientes ao longo de sua jornada de compras – tanto nos sites de varejistas quanto na internet aberta – resultando em uma base de clientes maior e mais fiel.

Em segundo lugar, a IA está ajudando os profissionais de marketing a encontrar o equilíbrio entre personalização e privacidade na esteira da eliminação de cookies de terceiros.

Asim, além de fornecer novos públicos, novos formatos de anúncios, soluções de comprovação de identidade e personalização aprimorada do usuário dedicada a melhorar o desempenho, a tecnologia atualizada de IA melhorará recomendações de produtos e modelos de aquisição de tráfego.

Monetização estratégica e mensuração de resultados para publishers programáticos

Os publishers estão buscando estratégias cada vez mais eficazes para monetizar seu inventário programático em um mercado altamente competitivo.

Eles buscam soluções que não apenas ofereçam resultados mensuráveis, mas também garantam um impacto tangível na publicidade digital.

Portanto, essas abordagens são fundamentais para sustentar e impulsionar o sucesso contínuo do mercado programático, permitindo que os publishers não só rentabilizem de forma eficiente seu espaço publicitário, mas também demonstrem de maneira precisa o valor proporcionado aos anunciantes.