IAS: pesquisa classifica riscos para marcas que investem em publicidade

Renan Honorato
22 de maio de 2024 - 6h03

Na pesquisa sobre os riscos de marca, a Integral Ad Science (IAS) aponta conteúdo adulto, violência e downloads ilegais como principais riscos no Brasil (Crédito: Divulgação)

Na pesquisa anual Relatório de Qualidade de Midia, a Integral Ad Science (IAS) analisou mais de 280 bilhões de interações na open web. Os estudos têm como objetivo permitir às agências e marcas avaliarem quais são os ambientes que sofrem mais riscos na internet. Apesar do recorte amplo, os dados da IAS não contemplaram as mídias que circulam nas redes sociais.

Qual é o cenário global de anúncios?

Mesmo assim, a pesquisa demonstra que as marcas estão 18% menos vulneráveis a riscos de fraudes, globalmente, em relação a 2022. Ao mesmo tempo, o brand risk caiu mais de 70% quando comparado a 2020. Todavia, alguns pontos demonstram que o desgaste na relação com a publicidade também afeta as marcas. De fato, o tempo de visibilidade caiu 10%, no comparativo com 2020, e 2% ante 2022, respectivamente.

(Fonte: IAS – Media Quality Report 2024)

Na era da “tiktotização” e dos conteúdos fragmentados, a disputa pela atenção do consumidor se transformou em corrida por cliques e engajamentos. Em grandes centros urbanos, por exemplo, os indivíduos são expostos diariamente a 400 anúncios, tanto em out-of-home (OOH) quanto no digital e na mídia tradicional. Porém, apesar disso, as agências indicam a segmentação como possibilidade para contornar esse processo.

Quais são os riscos no Brasil?

No Brasil, o eventual fato de estar atrelado a conteúdos adultos, como pornografia e nudez, lidera as preocupações de risco para as marcas. Como explicado por Márcia Byrne, managing director para América Latina da IAS, existem diferentes contexto para essa análise. De fato, a metodologia considera como conteúdo adulto toda imagem ou vídeo de nudez – sejam explícitos ou não –  ou qualquer texto com conteúdo sexual. Porém, como destaca Márcia, quando esse conteúdo for informativo, o contexto das interações pode ser positivo, o que pode ser de interesse para marcas.

Na tabela, é possível conferir quais são os principais desafios das marcas ao anunciar no Brasil (Fonte: IAS – Media Quality Report 2024)

Dentre os critérios da pesquisa, foram consideradas visualização válidas quando há 50% dos pixels originais daquele anúncio – sejam vídeos ou imagens – na tela. Ao mesmo tempo, entre os riscos para imagem de marca, estão oito categorias como conteúdo adulto, álcool e apostas. Além disso, constam discursos de ódio, downloads ilegais, alusão a drogas ilícitas, linguagem ofensiva e violência. Enquanto isso, o tempo de visualização é dado a partir da média calculada dessas bilhões de interações.

Quais são os riscos de fraude?

Além disso, a pesquisa desdobra os anúncios fraudulentos a partir de duas perspectivas: ações que tentam mitigar a fraude ou ações não-otimizadas. A princípio, os “ad frauds” são gerados por qualquer interação que resulte na distorção do serviço de entregas de mídia aos usuários. Ou seja, que gere algum tipo de perda financeira ou de oportunidades de negócios para o anunciante e outros players que possam estar na transação. “Nós consideramos como atividade fraudulenta aquelas que não tenham interação humana”, diz Márcia.

De fato, a estimativa é que anúncios fraudulentos causem impacto de US$ 170 bilhões globais até 2028. Anualmente, o volume global de anúncios não-otimizados para combater fraudes cresce, chegando à 153%. Nesse casos, os profissionais de marketing têm 14 vezes mais chance de perderem os investimentos em publicidade no tráfego inválido. “É uma verba anual de investimento jogada no lixo”, afirma a executiva.

A partir disso, os anúncios otimizados executam algumas estratégia para mitigar as fraudes, enquanto os anúncios não-otimizados não o fazem. Para open web, a IAS consegue analisar de forma prematura o site ou o espaço de divulgação antes da publicidade ser, de fato, exibida e os anunciantes podem bloquear essa exibição.

Eventos globais são realmente seguros para marcas?

Segundo a pesquisa, as marcas que buscam participar de eventos globais estão mais suscetíveis a correrem riscos de imagem. Como exemplo, a IAS utiliza dois eventos para mensurar essa relação, o Super Bowl e Copa do Mundo Feminina. Nesse último, Luis Rubiales foi acusado de assédio sexual contra a jogadora da Espanha, Jenni Hermoso, durante a cerimônia de premiação.

O risco da marca durante o Super Bowl, nos EUA,  foi, em média, de 3,5% na semana que antecedeu o campeonato em fevereiro de 2023. No geral, o risco para as marcas ao longo do ano estiveram em torno de 1,7%, sendo a menor taxa histórica em cinco anos.  O valor mais alto registrado na pesquisa corresponde a 2018, com 6,7%. De forma geral, a pesquisa buscar analisar o contexto da publicidade com interações dos usuários e outros elementos do espaço virtual.

Para Márcia, todo evento global, seja esportivo ou não, tem certos riscos em razão da imprevisibilidade. Ela aponta, por exemplo, que, na Olimpíada, algumas categorias podem ser mais agressivas e se desdobrar em casos de violência pela torcida ou time. “Em um país (Brasil) que já tem 45% de risco para contextos violentos aflorarem, quando acontece um evento em nível global que possa ter violência, esse risco aumenta”, comenta.

Além disso, mesmo que os riscos de discurso de ódio sejam baixos no Brasil, com menos de 3% quando somados desktop e mobile, poderiam ser considerados como uma subcategoria da leitura sobre violência. “Quando falamos de violência no Brasil, acabamos nos referindo a assaltos e outros tipos de crimes. E o Brasil é um país considerado violento. Esses dados não surgem como surpresa porque mostram a realidade de cada país”, pondera.

IA, fake news e responsabilidade

Ainda assim, em períodos eleitorais, as tensões nas redes sociais tornam-se mais latentes e a polarização pode respingar nas marcas menos preparadas aos contextos negativos. Para Márcia, as marcas têm responsabilidade em não se atrelar às fake news. Na pesquisa, ao mesmo tempo em que os anunciantes entendem os riscos para marca, as sociedades têm buscado meios e veículos com responsabilidade. Em white paper correlato ao tema, a IAS mostra que mais de 70% dos pais dizem que as marcas possuem um dever moral em fazer anúncios com responsabilidade.

De mesmo modo, a inteligência artificial (IA) tem impactado tanto na proteção quanto nos riscos que as marcas precisam lidar. Segundo a executiva, apesar de a IA ser usada nos processos de verificação da IAS, ainda não existe tecnologia que consiga diferenciar se o conteúdo adulto de uma página foi criado por IA generativa de forma massiva. Contudo, Márcia ressalta que é importante que as empresas analisem os cenários de risco a partir dos alicerces da marca e, assim, direcionar estrategicamente os investimentos em marketing. No Brasil, a IAS trabalha com Coca-Cola e L’Oréal – e suas respectivas agências – como desdobramento dos negócios globais.