Social listening leva Cif a seguir a voz dos consumidores
Marca da Unilever mapeou redes sociais e transforma linguagem dos fãs em estratégia de comunicação e produto
Gabriela Lairana, diretora de marketing de home care da Unilever no ProXXIma 2026 (Crédito: Máquina da Foto)
Como uma marca funcional cresce em uma categoria de baixa penetração? No caso de Cif, da Unilever, a resposta passou por observar o comportamento espontâneo de consumidores nas redes sociais e reinterpretar essas narrativas como insumo estratégico.
A partir de social listening, a equipe identificou um grupo recorrente de fãs da marca, os chamados “Ciflovers”, que já atribuíam ao produto benefícios ampliados, como a ideia de “limpeza milagrosa” e até a capacidade de “resolver problemas além da sujeira”. Em vez de conter ou ajustar essas leituras, a estratégia foi incorporá-las ao desenvolvimento criativo.
“Percebemos que havia um fandom que já falava sobre a marca de uma forma muito mais intensa do que a comunicação oficial. Em vez de corrigir essas narrativas, decidimos trabalhar a partir delas”, disse Gabriela Lairana, diretora de marketing de home care da Unilever.
Segundo a executiva, o ponto de partida foi um desafio de awareness e de entendimento de produto em uma categoria na qual os benefícios nem sempre eram claros para o público. “A marca passou a ser entendida como um sistema aberto de cultura, no qual os fãs funcionam como coautores da narrativa”, afirma.
Da escuta à estratégia
Ao longo dos últimos três anos, a estratégia se desdobrou em diferentes frentes. A primeira delas envolveu a renomeação de um dos produtos para “Cif Limpeza Milagrosa”, incorporando a linguagem já usada pelo público e ampliando sua presença em campanhas de TV, OOH e ativações, como o Big Brother Brasil.
Em seguida, a marca passou a explorar territórios culturais menos associados à categoria, como festivais de música, com ações como as “Sneaker Revival Stores”, nas quais tênis sujos eram limpos no local, uma ideia derivada de comportamentos observados entre consumidores em eventos.
Outra frente envolveu o universo de podcasts com o “Cif Boca-Suja”, com os ex-jogadores Felipe Melo e Neto, nos quais expressões populares e até palavrões eram convertidos em dinâmica de engajamento e mecânicas de promoção.
A estratégia também se estendeu a parcerias, como a realizada com a Serasa, com o “Cif Limpa Nome”, incluindo o Gil do Vigor em campanhas de renegociação de dívidas.
Do ponto de vista de resultados, a empresa destaca avanço de penetração da marca e crescimento da categoria, além de aumento de menções espontâneas no ambiente digital. Segundo dados internos, houve incremento de 10 p.p para a marca e crescimento de 13 p.p da categoria no período analisado.
“Em vez de a marca falar sobre superioridade do produto, a estratégia passou a ser amplificar a voz de quem já fazia isso espontaneamente”, completa a executiva.
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