Verônica Marques: “O mundo será melhor quanto mais criativo for”

Thaís Monteiro
19 de maio de 2023 - 6h03

Economia criativa é o conceito que abrange modelos de negócios cujo intuito é criar produtos ou serviços criativos a partir de conhecimento, criatividade ou capital intelectual. O setor está em crescimento. Segundo o Mapeamento da Indústria Criativa de 2022, feito pelo Firjan, a economia criativa representou 2,9% (R$ 217,4 bilhões) do PIB brasileiro em 2020. Em 2017, a porcentagem era de 2,6%. E  os profissionais criativos no País somavam 935 mil pessoas.

Designer de experiências e mestre em economia criativa, Veronica Marques divide relação entre ambos e futuro da indústria (Crédito: Divulgação)

Parte dessa economia abrange o design de experiências. O profissional dessa área colabora com outros parceiros criativos para cocriar experiência de marca. Que precisam entregar interatividade, elementos sensoriais e emocionais que tragam engajamento e senso de pertencimento ao cliente.

Esse profissional trabalha como parte da economia criativa, mas também está inserido em outras economias, como a economia da experiência, na qual as pessoas se engajam pelas emoções para se sentirem pertencentes a algo.

Essa última definição, por sua vez, é de Veronica Marques, designer de experiências e mestre em economia criativa. Segundo a executiva, ambos – a economia criativa e o design de experiência – estão conectados pela criatividade que é embarcada nos projetos. “E, no meio disso tudo, está a inovação de significado que vai chamar a economia criativa e a economia da experiência para o remix e vai consolidar novas ideias e possibilidades em universos existentes e aqueles que estão ainda em construção”, discorre.

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Diferentemente do live marketing, a profissão  objetiva maior mudança de comportamento, diz Veronica, fazendo com que os usuáros pensem, vivam, sintam e transformem o mundo a partir do contato com a experiência. O live marketing visa encantar e gerar uma conexão emocional rápida, afirma.

Embora a economia criativa tenha ganhado maior visibilidade nas últimas três décadas, Veronica afirma que há  grande potencial de crescimento diante da demanda crescente e pelas profissões que ainda serão criadas que terão como centro a criatividade e a inovação.

Por hora, ela destaca que é difícil encontrar pessoas que se autodeclarem criativos ou inovadores. “Porque é preciso, primeiramente, desconstruir estes conceitos para remodelar o mindset. Afinal, nem todo mundo se sente, verdadeiramente, criativo ou inovador. Mas a verdade é que todo mundo é. O que muda é o jeito, o lugar, o meio, a maneira como esta criatividade e inovação são aplicadas”, afirma.

Ao Meio & Mensagem, Veronica dividiu suas opiniões sobre as demandas atuais relativas ao design de experiências, o futuro da profissão e da economia criativa.

Meio & Mensagem – Que papel a criatividade e experiências desempenham na condução do crescimento econômico?
Veronica Marques – Para compreender como a criatividade e as experiências estarão sempre gerando crescimento e desenvolvimento econômico é preciso olhar para três pontos: o futuro é uma página em branco, as pessoas querem se emocionar e o mundo será melhor quanto mais criativo for. Para começar, não dá mais para prever o futuro como antes, pois tudo muda muito rápido, de forma global, e vai alterando tudo o que estava preestabelecido. Tecnologias novas surgem a todo o momento, descobertas científicas alteram tudo o que conhecíamos e nós, como sociedade, vamos usando nossa criatividade para desenvolver inovações que mudam radicalmente os jeitos de ser, de fazer, de se sentir e de revolucionar. Somado a esse caldeirão fumegante, temos pessoas em busca de experiências interativas, sensoriais e emocionais para consolidar novos significados e ideias que se conectem com seus propósitos, valores, percepções e sentimentos. A era em que olhávamos para os outros apenas pelo prisma do consumo acabou. O entendimento agora é de cidadania e de cidadania planetária, onde as pessoas são miradas pelo seu potencial de transformação nas suas vidas e de outras. E há ainda a criatividade costurando todas essas transições, trazendo soluções impensadas até então para todos os setores, e não apenas aqueles tradicionalmente criativos ou culturais. A criatividade, se bem usada, pode gerar impactos cada vez mais positivos para consolidar um mundo mais diverso, múltiplo e inovador em direitos humanos, novas relações econômicas e combate às adversidades climáticas, por exemplo.

M&M – Como equilibrar a necessidade de liberdade criativa e de expressão com as realidades práticas de administrar um negócio ou organização na economia criativa, como gerar receita e gerenciar custos?
Veronica – O negócio criativo é como qualquer outro negócio, que precisa de planejamento, precificação, entendimento do mercado e contínua gestão. Neste sentido, é preciso ir além do profissional criativo para se entender empreendedor criativo. Aqui, a lógica é: quanto melhor e mais organizada estiver a gestão do meu “eu empreendedor criativo” mais liberdade de experimentar caminhos e possibilidades no meu “eu profissional criativo” terei. Nós, profissionais criativos, temos que entender que a criatividade, a arte, a inovação e até a disrupção que criamos são as matérias-primas do nosso negócio e que nossas criações são soluções a serem entregues para alguém com um valor de mercado. Assim, temos que ser criativos também para nos entendermos como negócio, um negócio que gera transformações sociais reais, mas um negócio que precisa de um mínimo de gerenciamento para continuar existindo.

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M&M – Como você aborda o design de experiências de forma que sejam envolventes e memoráveis para os consumidores, ao mesmo tempo em que se alinham com os objetivos práticos de clientes ou parceiros?
Veronica – Tudo começa com uma boa conversa para entender o objetivo do cliente, seu orçamento, tempo de preparação e de execução e também até onde podemos ir em termos de inovação e inventividade. Na sequência, é feita uma pesquisa robusta sobre o cliente, o mercado, tendências que estão acontecendo naquele setor e no mundo, invencionices que estão rolando por aí, estudos científicos e autores acadêmicos que possam nos trazer novos olhares e tudo o mais que possa ajudar a compor um caderno de conhecimentos. Somente após esta etapa que coloco os fones de ouvido, pego as canetinhas coloridas e as folhas de papel para modelar à mão mesmo e entro no meu universo de imaginação, criatividade, inovação e disrupção onde onde as experiências são criadas, repletas de interatividade, sensorialidade e emocionalidade. E daí começa um processo gigante de cocriação, compartilhamento e colaboração porque é impossível colocar uma experiência de pé sozinha. Vai ser convocada, no mínimo, uma dúzia de profissionais criativos com expertises diversas que dará contornos práticos para que tudo aquilo se torne realidade. Há toda a criação da jornada de atendimento ao público para que a experiência implementada seja memorável em todos os aspectos. Existe a fase de prototipagem para entender o que eventualmente não está funcionando, o que pode ser ainda mais criativo, trocar a roda com o carro rodando mesmo, quando necessário. E quando tudo começa para valer, implementamos pesquisas de medição de impacto em tempo real com amostras do público para conhecer os resultados que geramos.

M&M – Qual é o papel da tecnologia e das plataformas digitais no design de experiências?
Veronica – Sempre me perguntam o que faz um bom designer de experiências e eu sempre digo a mesma coisa: viver. Só é possível criar o inédito, o inusitado, o maluco, o criativo e o autêntico se você estiver vivendo o mundo ao seu redor. Isso significa estudar continuamente, se expor ao diferente de forma continuada e entender como tudo o que é novo pode se tornar um recurso para potencializar sua criatividade e os seus projetos. O maior recurso de um designer de experiência é sua bagagem e, principalmente, seu jeito de sentir o mundo ao seu redor. Por exemplo, antes, construímos jornadas imaginativas dos humores das experiências usando fotos de bancos de imagem. Hoje, abrimos três ou quatro aplicativos de inteligência artificial e vamos criando os mesmos humores com muito mais facilidade. E ainda podemos criar boards com sons, cores, movimentos e efeitos com muito mais rapidez. Antes, era necessário fazer uma cenografia gigantesca para transportar o público de um lugar para o outro. Hoje, construímos um conteúdo para óculos de realidade virtual, desenvolvemos uma poltrona tátil com elementos mecânicos e sensoriais e criamos minimamente um ambiente instagramável e temos um público encantado com uma vivência inédita, compartilhada com sua comunidade e com resultados mensurados.

M&M – Como você vê a evolução da economia criativa e o design de experiências nos próximos anos e quais são algumas das principais tendências e desafios que as empresas e indivíduos que trabalham nesse campo precisarão navegar?
Veronica – O crescimento da economia criativa não vai retroceder porque o setor representa a chave para a resolução de muitos dos grandes problemas que temos na contemporaneidade. Já o design de experiências veio para ficar e não é mais a profissão do futuro, mas do presente, pois todo mundo quer se emocionar. Nesse sentido, tendências e desafios se fundem. Mais do que nunca vai ser preciso se inspirar para criar não apenas o que desponta para o futuro, mas também o que vem do passado através de um olhar para a ancestralidade. A imaginação não perde nunca lugar na vida de pessoas criativas e negócios. O mundo é uma página em branco e a criatividade é fundamental para preenchê-la. Para colocar a criatividade na ordem do dia é importante não apenas olhar para o potencial da ideia, mas, principalmente, como poderá retumbar no mercado. Não dá para esquecer da curiosidade que permite explorar e descobrir o inesperado e o inédito. E, então, é hora de conformar tudo isso em algo que possa ter valor para alguém e embalar com muita inovação. Mas não termina aí, é preciso ter em mente que o intuito não é apenas promover uma transformação, mas uma revolução. E, por fim, vale não perder de vista a disrupção porque no mundo mutante e alternante que vivemos, tudo vai ser trocado de lugar rapidamente.