O freguês finalmente tem razão?

Meio & Mensagem
10 de agosto de 2012 - 11h50

Por Fernando Murad

O relacionamento entre consumidores e empresas de telefonia, internet, TV por assinatura e bancos, às vezes, até parece um casamento, com seus altos e baixos. No caso da relação comercial, as crises, em geral, são por conta de problemas na oferta de serviço ou falhas de atendimento. Esses fatores, inclusive, motivaram a Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel) a suspender, no mês passado, as vendas de novos chips de Claro, Oi e TIM. Para se ter uma ideia, das dez primeiras colocadas no ranking de reclamações do Procon SP, cinco são de telecomunicações (Vivo Telefônica, Claro, TIM, Net e Sky), e outras três são da área financeira (Itaú Unibanco, Bradesco e Santander).

A medida foi revogada após o órgão regulador aprovar os planos de investimentos das operadoras de R$ 20 bilhões entre 2012 e 2014, e, desde sexta-feira 3, as três empresas já comercializam os chips normalmente. No entanto, a ação inédita da Anatel trouxe à tona questões da relação entre prestadores de serviços e clientes. Além de melhorar a infraestrutura e a oferta de serviços, a punição pode contribuir para colocar o relacionamento e a reputação da marca na lista de prioridades das companhias, ao lado das vendas?

“Este diálogo deveria ter ocorrido antes da adoção de medidas drásticas (como a da Anatel), que afetam a imagem das empresas”, avalia a advogada Ellen Gonçalves, do escritório Pires & Gonçalves, sobre o arranhão na imagem das operadoras. A categoria já não goza de muito prestígio junto ao público. De acordo a pesquisa Brasil Reputation Pulse, feita pelo Reputation Institute Brazil, o setor de telecomunicações tem a pior reputação dentre todos os analisados no País, com índice de 55,87 (a escala vai de 0 a 100). Os bancos, por sua vez, estão melhores colocados, com 64,20, número considerado mediano.

“A marca pertence à empresa, enquanto a reputação pertence aos grupos de relacionamento. Quando falamos em reputação, falamos de sete dimensões: produtos e serviços, inovação, ambiente de trabalho, liderança, governança, desempenho financeiro e cidadania. Cada vez mais os consumidores olham para as organizações além de produtos e serviços. Quem não entrega, sofre mais”, aponta Ana Luísa de Castro Almeida, diretora executiva do instituto no Brasil.

OPERADORA

“O Brasil tem cerca de 256 milhões de usuários de telefonia móvel. São mais de 130 linhas para cada 100 habitantes. Estes consumidores, com interesses distintos, estão espalhados por todos os lugares do País e exigem um relacionamento próximo da operadora, seja na hora de trocar um celular, comprar algum serviço ou tirar alguma dúvida. Na Claro, o relacionamento com os clientes é uma preocupação latente e não é de hoje que a companhia investe em ferramentas para atendê-los. Recentemente, a operadora anunciou um investimento de R$ 6,3 bilhões até o final de 2014 para aperfeiçoar a sua rede e trazer as melhores soluções de atendimento para seus clientes. Está prevista a inauguração de um call center e a ampliação dos canais de contato, incluindo web e aplicativos, já nos próximos meses. Sabemos que a internet e as redes sociais permitiram um maior acesso à informação, facilitando os canais entre empresa-cliente. Percebemos um consumidor cada vez mais atento e com elevado grau de exigência para fazer suas escolhas. O atendimento da Claro também evoluiu para acompanhá-los. A Claro tem investido em metodologias que foquem o relacionamento mais próximo com os seus clientes. A meta é que o atendimento prestado aos consumidores possa resolver o caso já no primeiro contato do cliente.”

CONSUMIDOR

“A decisão da Anatel foi diferente do que se costuma ver da agência em relação aos recorrentes problemas na telefonia e na internet móvel. A maior utilização de medidas alternativas às multas era uma demanda das entidades de defesa do consumidor. Por isso, diante de todo o barulho que se fez, deve-se ressaltar que a medida foi positiva. Já, se marca uma nova era na relação entre consumidores e prestadores de serviço, é outra questão. O método adotado pela Anatel para definir a empresa suspensa reforça o atendimento como pressuposto da avaliação da qualidade, somando-se à infraestrutura e ao serviço em si. Contudo, a materialização de uma nova era depende de fatores que vão bem além deste episódio, apesar de contar com elementos nele presentes. A institucionalização das reclamações recebidas no call center dos órgãos reguladores como subsídio para ações preventivas e repressivas — bem como da exigência de metas de investimentos das empresas — são exemplos de como perenizar elementos da referida medida na dinâmica regulatória. De forma geral, trata-se de intensificar a capacidade e a disposição do poder público em estabelecer exigências progressivas de qualidade, investimento e acesso a serviços cada vez mais essenciais, com transparência e participação social.”

INSTITUIÇÃO

“A decisão tomada pela Anatel em cancelar a venda de novas linhas de telefonia móvel traz consigo muito mais do que apenas a suspensão da venda propriamente dita. Trata-se de uma postura que emerge da necessidade de qualificação dos serviços e, também, da inconformidade da população com determinadas situações. O papel das agências reguladoras precisa ter em seu espectro de atuação o olhar para o aspecto econômico, da qualificação e expansão do serviço e do direito do consumidor. Creio que, em um mercado cada vez mais cheio de promoções e ‘supostas oportunidades imperdíveis’, é fundamental que o fornecedor de produtos e serviços tenha noção da importância do pós-venda, ou seja, atender o consumidor quando ele não se satisfaz com o serviço apresentado; ou, quando este consumidor não foi informado como deveria. A fidelização do consumidor deve se dar pelo bom atendimento, pelo respeito e, principalmente, pela atenção necessária na solução dos problemas decorrentes da relação de consumo. Ainda há muito que caminhar, mas quer me parecer que, ao menos, já percebemos por onde trilhar este caminho.”

CONSULTOR

“Há muitas décadas que reputação é a moeda que confere maior prestígio às marcas e às suas organizações. Pena que as empresas sempre tenham tratado desse tema como algo cosmético! Temos indicadores sólidos que mostram o quanto a reputação da marca corporativa tem um inegável impacto nos resultados de uma empresa. A correlação entre reputação e desempenho na Bovespa, por exemplo, é comprovadamente alta. No caso das empresas de telefonia, a situação é particularmente delicada. Num ranking de 240 empresas de diversos setores, cuja reputação auditamos anualmente, a primeira operadora a aparecer está colocada na 87 a posição. Não foi o pito que a Anatel passou que vai macular a reputação. Pode apenas piorar. Porque, de alguma forma, elas já convivem com sinais de suspeição há tempos. Fruto, entre outras coisas, de foco e investimentos muito mais em high tech do que em high touch. Em estudo recente, 85% dos portadores de celular nos disseram que a fonte principal de desconforto e irritação é com aspectos high touch e somente 15% high tech. Se a Anatel não estiver apenas jogando para a torcida, o seu alerta é bem-vindo. Mas as empresas, sejam as de telefonia, financeiras ou TV por assinatura, já são crescidinhas o suficiente e saberão como enfrentar o desafio.