A Privacidade dos dados Matará a Publicidade Digital?

15 de março de 2023 - 11h44

Na página oficial do SXSW, o descritivo da palestra conduzida por Noor Naseer, da Basis Technologies, intitulada “A Privacidade dos dados Matará a Publicidade?” dizia o seguinte:

“Por quase duas décadas, marcas e empresas de todos os setores contaram com cookies de terceiros para gerar bilhões de dólares em receita publicitária. Desde a venda de produtos até a obtenção de matrículas em faculdades e a coleta de doações políticas, esse identificador pequeno, mas poderoso, facilitou bastante o rastreamento e a identificação de públicos específicos. Com a previsão de expiração dos cookies em 2024 e com 80% dos anunciantes ainda dependentes deles, o profissional de marketing de hoje enfrenta uma crise de identidade e está tentando desesperadamente descobrir o que fazer a seguir.
Noor Naseer detalhará o que você precisa saber e o que precisa fazer agora sobre um ecossistema da Web evoluído que é cada vez mais centrado na privacidade, mas também espera que as marcas alcancem o público com a precisão do passado.”

Pois bem. Estamos falando disso há muito tempo, desde o primeiro anúncio do fim dos cookies que, embora tenha sofrido adiamentos, vai acontecer. Ao mesmo tempo, vivemos uma era digital onde a privacidade de dados se tornou um ponto crucial na relação com o consumidor. Além do que, algumas agências perderam a mão com o uso de dados criando campanhas invasivas que se tornaram tão frequentes quanto odiadas. O consumidor de hoje está digitalizado e é mais exigente do que quando a LGPD não existia, ele percebe quando sua privacidade é invadida e reage. O resultado mais comum é um sentimento de repulsa por parte de quem é atingido pela campanha, colocando a estratégia da marca em dúvida e arruinando o trabalho de Brand Awareness.

Mas afinal, a privacidade dos dados afetará de maneira intensa a publicidade digital? Sim! Já afetou, porque estamos falando de mudanças evolutivas. Como bem sinalizou Naseer em sua palestra, trata-se de uma base de consumidores cada vez mais consciente sobre seus direitos em relação aos dados que estão sendo utilizados sem regulamentação. Some-se a isso um cenário de transformação da mídia digital que fatalmente exigirá dos marketeiros, que ainda não se preocuparam com isso, que refaçam suas estratégias porque não contarão mais com o direcionamento gerado pelo rastreamento feito pelos cookies de terceiros.

Para Naseer, a grande preocupação da indústria da publicidade digital é se haverá alternativas viáveis quando os cookies de fato desaparecerem e a resposta é: “provavelmente, mas não como um substituto”. Naseer destacou também a importância do uso de first-party data, e de fontes que tenham origem em dados permissíveis, além de identificadores alternativos. Tudo isso conduzido por uma nova estratégia de gerenciamento de dados para manter a publicidade digital viável. Mas ela repete que isso tudo terá “uma desvantagem: não veremos substituições exatas para tudo a que nos acostumamos nos últimos 15 anos, portanto, um certo grau de flexibilidade será necessário”.

Naseer acredita que “isso pode tornar o futuro melhor, ao gerar um ecossistema de publicidade digital que vem com mais confiança, controle de usuários e, em última análise, melhores resultados, mesmo à custa de maior atrito”.

E eu não poderia escolher melhor introdução que essa para falar de Inteligência Criativa, porque não se trata de uma “opção aos cookies”, mas de uma solução para o resultado de campanhas, usem elas cookies ou não, que gera maior controle sobre o criativo. Trata-se de uma evolução sobre aquele processo que veio sendo construído ao longo do desenvolvimento do marketing digital baseado no inbound, mas que sofreu o revés do fim dos cookies. Para sorte do mercado, o limite de inovação na área de marketing digital não existe.

Quando o marketeiro sabe como falar diretamente com a sua audiência de maneira precisa e conhece a jornada do cliente, ele elimina ruídos na comunicação tirando o “achismo” das decisões e encontra o seu público porque a campanha funciona de forma eficiente e menos invasiva. É uma gestão data-driven autêntica, baseada em dados que geram insights criativos, que se cruzam com informações de desempenho e transformam o que parecia impossível, em cases de sucesso.

Dia intenso hoje, com várias palestras e eventos interessantes que nos fazem caminhar com a pressa de quem vai perder o embarque no voo. No fim do dia estamos todos exaustos mas com um sorriso na alma.

E eu sorri na apresentação de Mike Bechtel, Chief Futurist da Deloitte, cujo nome era A Brief History of the Future (Uma breve história do futuro), ele faz tudo parecer tão simples ao usar uma narrativa didática amigável, além de usar o bom humor como ferramenta de captação.

Ele pontuou a evolução da tecnologia da informação com base em três pilares: interação, informação e computação. A interação se torna mais amigável conforme evoluímos; o pilar da informação será mais robusto em inteligência; e o da computação, mais completo. Bechtel afirma que o futurismo nada mais é do que a observação e reconhecimento de padrões. “Ninguém conseguirá falar sobre futuro se não entender o passado, assim como a tecnologia não avança de modo aleatório, ela emerge porque segue trajetórias em ciclos expansivos, um após o outro.” A IA estará mais presente e criativa gerando um conjunto útil de ferramentas que terão o propósito de facilitar nossas vidas, ou pelo menos tentar fazê-lo em um mundo com menos telas e mais interação com aparelhos menores, tendo como principal interface o controle de voz.

Amanhã eu volto com mais SXSW para compartilhar com você.