Em terra de IA, quem é craft é rei

Este é meu 4º ano no SXSW, sendo que os três anteriores foram completamente tomados por essa temática. Eu, como empresária, não vou ser hipócrita de dizer que não usamos na minha empresa  e que ela não nos ajuda em muitos momentos do dia a dia, em especial nos operacionais ou naqueles assistentes irritantes e as vezes inconvenientes , porém muito úteis para atas de reunião, otimização de tempo, construção de mockups etc.

A IA  é um caminho sem volta. Na hora de escrever um texto ou pedir uma correção gramatical para acertar o lugar da vírgula, mas jamais meter uma Naty Beauty, porque aí já nos perdemos no propósito. Hoje em dia, acho até o erro charmoso, porque ele traz um tom de voz real. A depender de quem escreve, você consegue até imaginar essa pessoa falando.

Mas, como criativa e designer, vejo as pessoas com um orgulho e um encantamento quase cafona pela quantidade de entregas artificiais que têm surgido ultimamente, principalmente na publicidade. Desculpe a quem eu possa ofender. Isso aparece tanto na qualidade quanto na massificação da mensagem.

Hoje pela manhã vim para o trabalho ouvindo Calma Urgente sobre esse tópico, e eles falavam de uma escala de uso muito maior. A influência da IA no Pentágono e nas decisões de guerra. Sim, gente, a IA está em todos os lugares. E, se você ainda não se ligou ou não se importa, eu repensaria.

Mas, voltando ao nosso mundo da criação, redação e design, não é possível que, com a maturidade que chegamos na publicidade e no design, não exista um incômodo com a diminuição da escala humana na construção da comunicação.

Veja bem, de novo, acho uma mão na roda, como diziam os antigos, que para pequenos negócios ferramentas que usam IA sejam fundamentais para acessar comunicação e desenvolver marketing quando você não tem equipe, tempo ou dinheiro.

Porém, quando você vê trabalhos da grande indústria, clientes, agências e estúdios, trocando o trabalho manual, artesanal, o craft e o humano por desenhos em vetor massificados ou fotos com pessoas sem poros, o problema vai muito além.

Eu sou uma defensora do design brasileiro. Tenho orgulho do nosso borogodó, do nosso improviso perfeito, do nosso olhar vernacular para entregas que respiram cor e brasilidade. Vamos deixar o design suíço para quem o criou e já faz isso muito bem, obrigada. Chegamos finalmente a um lugar em que os festivais mundiais olham para o Brasil e pedem inscrições brasileiras em prêmios, porque nós aqui temos algo único. Algo que, com o nosso olhar cultural, não pode ser copiado por ninguém que não viva esse caldeirão muito louco que é viver no nosso país.

O tom de voz único, a nossa ginga e a nossa alegria estão impressos nas mais variadas entregas. Então me pergunto, e te pergunto, para que agora que chegamos aqui vamos voltar para trás e perder essa característica escrevendo um prompt e entregar um pastiche?

Não existe boa entrega sem estressar linguagem, sem errar, sem suar. Você vê, na hora em que está desenvolvendo um projeto, como seu cérebro atua te derrubando, te deixando inseguro, até o momento em que você entende que aquilo chegou onde você queria que chegasse, ou quase lá. Porque isso faz parte do processo de trabalho. Faz parte da construção de uma linguagem.

Não existe lanche grátis quando você é contratado para criar um projeto de branding para um cliente, uma identidade visual, uma embalagem ou uma ilustração. Existe alguém que desenhou centenas e milhares de vezes para chegar a um estilo e a uma técnica que nenhuma IA consegue reproduzir, a não ser de maneira genérica.

Sou a favor da IA desde que não percamos o pensamento crítico e o nosso olhar e estou curiosa do que esse SXSW 2026, descentralizado com a demolição do ACC – centro de convenções de Austin vai trazer para esse tema ou se vamos ver mais do mesmo.

Na minha humilde opinião de mais de 26 anos de experiência, hoje en dia: Ém terra de IA, quem é craft é rei.

Ps: esse texto contém erros por motivos humanos.