O modo como a inteligência artificial irá se inserir no dia a dia das empresas e da vida pessoal dos seres humanos foi o grande assunto do South by Southwest de 2023. Mas a tecnologia já está inserida em processos nas empresas, inclusive no marketing.
Diretora de marca e comunicação da Vivo opina sobre o futuro do marketing tendo em vista a digitalização acelerada (Crédito: Thaís Monteiro)
Na Vivo, a campanha da marca para o Lollapalooza deste ano foi feita com auxílio de IA. A tecnologia auxiliou na criação da identidade visual e no desenho dos personagens que a protagonizam. Foi a forma que a empresa encontrou de usar a tecnologia para exponencializar o trabalho criativo.
“Tudo converge para essa questão central que é o futuro tendo a tecnologia como uma ferramenta muito potente e a necessidade de recalibrarmos alguns olhares como pessoas, como sociedade, onde queremos chegar, trazendo inclusão, sustentabilidade para o planeta”, reflete Marina Daineze, diretora de marca e comunicação da Vivo.
Ao Meio & Mensagem, a executiva compartilhou suas opiniões sobre o futuro do marketing tendo em vista a digitalização cada vez mais acelerada e como equilibrar esse lado com a humanização e pautas ESG.
Meio & Mensagem – O grande tema do SXSW este ano é a inteligência artificial. O que você, enquanto diretora de marca de uma empresa que oferece conexão para a tecnologia, tira de reflexão sobre o tema?
Uma das coisas que está sendo dita é “calma, não vai mudar a vida de ninguém de ontem para amanhã”. Precisamos entender o funcionamento dessas ferramentas, entender que elas vão ter um impacto grande e que nesse momento é importante entender que as pessoas vão ter que ser ensinadas essas habilidades. Os sistemas educacionais não estão preparados com a rapidez que isso vai acontecer. Vemos isso como uma possibilidade de melhorar muito os processos que vão desde o atendimento ao cliente, trazendo respostas mais adequada, melhorando a experiência de jornadas únicas e diferenciadas. Pode ser uma ferramenta que melhora essa experiência, automatiza processos. E, do ponto de vista de marca, temos as possibilidades de criar novas narrativas, gerar processos mais ágeis, automatizar parte do trabalho e podermos dedicar os talentos e nosso tempo para pensar em soluções. Já que vamos conseguir automatizar muita coisa, como fazemos bom uso dessa ferramenta? Como vamos mais longe? Como trazemos soluções mais interessantes, fazemos novas reflexões?
M&M – Na sua perspectiva, enquanto líder, IA vai alterar os postos de trabalho?
Pelo tudo que está sendo trazido aqui, claramente isso vai alterar a dinâmica. Me preocuparia menos com a questão dos postos de trabalho e muito mais sobre como nos preparamos para fazer bom uso. Como gestora de marca, o perfil do gestor de comunicação e marketing vai mudar. Precisamos estar focados nisso e entender o que vamos precisar saber fazer diferente do que fazemos hoje. Como eu vou usar essas ferramentas? De que forma vamos fazer o melhor uso dessas ferramentas?
M&M – O que você espera de mudança no papel do gestor de marketing diante dessas tecnologias?
Vamos avançar junto com a tecnologia. Essa tecnologia depende de nós, quando falamos dos prompts. É uma tecnologia generativa a partir de um feedback humano e a partir dos dados e inputs que colocamos nela. As tecnologias novas vão ser moldadas a partir de necessidades, desafios, reflexões que nós colocarmos. Como nos preparamos para fazer as perguntas certas e colocar os desafios certos e fazer com que essa tecnologia evolua e evolua os nossos times?
M&M – Sendo a Vivo uma operadora, exige um trabalho a mais para se atualizar quanto a isso?
É pura tecnologia. Estamos num mercado de tecnologia e acompanhamos muito de perto, temos um pulso no comportamento das pessoas. Nós já estamos vindo nos últimos anos e inclusive no pós-pandemia capturado essa questão de que a tecnologia já está embarcada na vida das pessoas, ainda não imersiva pela questão do acesso, mas de muitas formas. Hoje você acorda e os seus batimentos estão no relógio. Os gadgets tecnológicos já fazem parte da forma como mensuramos nossas questões biológicas. Essa vida que é mais tecnológica demanda uma conexão de qualidade. Para ter uma casa automatizada, você precisa de uma conexão que suporte isso, como a fibra. Uma casa conectada é base para uma casa inteligente. On-the-go também precisa de uma conexão 5G que dê conta de fazer todas essas aplicações simultâneas com qualidade e velocidade. A conexão se torna ainda mais relevante nesse momento e estamos com pulso.
M&M – Além de falar sobre como a tecnologia está avançando na rotina dos humanos, muitas palestras mencionaram as mudanças na relação humana diante desse excesso de tecnologia. Qual é o posicionamento da Vivo em relação a isso?
Falamos que é importante ter esse equilíbrio. A conexão é um pouco desse ar que a gente respira, mas não podemos perder de vista as relações humanas. A conexão é um ponto de partida para que vivemos experiências. Grande parte dessas experiências são experiências humanas, como o contato consigo mesmo, com os amigos, pessoas que você ama, conexão com a natureza tem uma parte fundamental, importantíssima e insubstituível. Esse equilíbrio está na pauta quando vemos o CEO da Patagônia sobre isso. Está no zeigeist. Não é mais sobre estar conectado e estar desconectado. É sobre um equilíbrio que você encontra quando conectado o tempo todo. Depois tem um mundo de outras coisas sobre privacidade de dados, segurança. É simplesmente olhar para as pessoas e os usos que elas estão fazendo, o que elas estão tentando suprir com a tecnologia. Se você olha para isso, é muito fácil estabelecer uma conversa porque as pessoas adotam a tecnologia porque ela é útil para elas, está resolvendo um problema. É muito isso. É estar olhando para as pessoas com o olhar atento.
M&M – Para além de ser uma provedora de tecnologia, a Vivo é uma empresa como qualquer outra e tenta seguir princípios de ESG. O SXSW teve diversas discussões sobre o tema. Que reflexões você leva para o Brasil sobre ESG?
A pauta não é nova, então não tem uma grande novidade. O que me chamou atenção foi o recado de take action. É hora de fazer realmente. Não adianta só falarmos sobre o tema. É preciso fazer e fazer significa você usar os recursos que você tem como empresa dentro do que é seu território e core business que varia de cada empresa e usar seus colaboradores, engajar os seus colaboradores, engajar seu ecossistema de clientes, usar suas plataformas de comunicação e pensar como as questões ESG de reuso, reciclagem, reaproveitamento e tudo que diz respeito a conscientização e como colocar em prática dentro do seu negócio, da sua cadeia produtiva, da sua cadeia de valor. Dá para fazer. Não precisa fazer parte de uma empresa X ou Y. Todas as empresas podem rever seu modelo sob essa ótica. A grande chacoalhada que foi dada é parar de falar porque todos entenderam que a mudança climática é uma questão que precisamos resolver. A questão da cadeia produtiva, da governança e da cadeia de valor não podem ter fragilidades e injustiça. É hora de fazer.
M&M – Em entrevista prévia ao Meio & Mensagem você disse que o SXSW é um festival que não é egóico e que abraça múltiplas disciplinas. O marketing já abraça múltiplas disciplinas, então como não ser egóico no marketing?
O profissional de marketing hoje precisa ser um conector de ideias e de possibilidades para resolver problemas e buscar soluções, para demandas da organização e que estão ligadas a demandas que são da sociedade. A relevância de uma organização vai entrar quando a partir do que ela faz de melhor ela também entrega e resolve questões que são dos clientes e da sociedade. O profissional de marketing é essa janela para o mundo.
