Consumidores inconstantes aos programas de fidelidade

20 de fevereiro de 2017 - 9h05

(*) Por Jack Neff, do Advertising Age

Os anunciantes norte-americanos investem cerca de US$ 90 bilhões, por ano, em recompensas não monetárias em programas de fidelidade, mas esse aporte parece ser cada vez mais desperdiçado, de acordo com a nova pesquisa da Accenture.

A 12ª edição do estudo anual da empresa, que analisou mais de 25 mil consumidores a nível mundial e 2.500 nos EUA, mostrou que 54% dos entrevistados trocaram de programa no ano passado, e 78% disseram diminuir a lealdade mais rapidamente hoje em comparação com três anos atrás. Varejistas, operadoras de TV, bancos e provedores de serviços de internet foram as vítimas mais recorrentes das mudanças dos consumidores.

Os resultados da pesquisa sugerem que muitos esforços de fidelidade são mal dirigidos, em coisas que as pessoas não querem tanto, diz Robert Wollan, diretor executivo sênior e líder global de estratégia avançada de clientes da Accenture Strategy. Apenas 34% dos entrevistados disseram que o que os tornam leais hoje é completamente o mesmo que há três anos. Entre os respondentes, 8% afirmaram ter uma reação negativa quando as empresas tentam ganhar a sua lealdade e outros 8% disserem ser susceptíveis a tratar com indiferença tais propostas.

De fato, além da pesquisa, algumas evidências sugerem que programas de fidelidade bem sucedidos, anteriormente, não têm o mesmo impacto que tiveram uma vez ou, então, precisam de ajustes.

A Kroger Co. registrou 52 trimestres consecutivos de crescimento de vendas na mesma loja, graças em grande parte a um programa de fidelidade executado pela primeira vez pela Dunnhumby USA e, mais recentemente, pela subsidiária integral da Kroger, a 84.51. Mas as vendas subiram apenas 0,1%, no último trimestre encerrado em dezembro, sugerindo que o esforço foi impulsionado, principalmente, por descontos de centavos dos fabricantes e por pontos em relação aos descontos na gasolina que estão perdendo potência.

No ano passado, o Starbucks reavaliou a moeda de pontos em seu bem-sucedido, porém caro, programa de recompensas, e mudou para recompensar gastos, em vez de simplesmente armazenar visitas. Apesar ou talvez por causa disto, os executivos disseram em uma teleconferência de ganhos, em novembro, que os membros estão realmente gastando mais do que antes.

Outro sinal de que o impacto de velhas táticas de lealdade pode estar diminuindo são os “milhões de pontos que estão adormecidos” em alguns programas, como companhias aéreas ou hotéis, indica Wollan. “Você tem que realmente olhar se está sofrendo da ilusão de lealdade — funcionou antes, então isto vai continuar funcionando — ou se é hora de um olhar novo”, sugere.

Muitos millennials americanos (pessoas com idade entre 18 e 34 anos) ouvidos pela pesquisa citam fatores como a experiência do produto, a confiança em questões como a segurança dos dados, a experiência do serviço ao cliente, a responsabilidade social das empresas e a utilização de pontos para acesso privilegiado aos produtos e serviços de outras empresas como tendo um impacto crescente sobre a sua lealdade.

Também cresce como fator de lealdade para os millennials, segundo Wollan, as coisas vistas com mais frequência no campo da publicidade e relações públicas, como a conexão emocional com a marca e o alinhamento com celebridades, causas ou influenciadores online que eles favorecem.

(*) Tradução: Victória Navarro