O que esperar do marketing no próximo ano?

Giovana Oréfice
3 de novembro de 2022 - 21h01

“Globalmente, 2023 será um ano difícil, e 2024, também”. Foi com essa frase que Sir Martin Sorrell, founder & executive chairman da S4 Capital, iniciou suas perspectivas acerca do futuro da economia nos próximos anos durante o painel Marketing in 2023. De acordo com ele, muito do cenários dos próximos dois anos dependerá das próximas eleições presidenciais nos Estados Unidos em que, segundo ele, os negócios se beneficiariam da eleição de um líder republicano.

Afastando-se do âmbito político, Julia Goldin, global chief product & marketing officer da The Lego Group, concorda que haverá turbulências no longo prazo. “Para que as empresas continuem a prosperar, devem estar ainda mais conscientes sobre a criação de valor – o valor da experiência dos produtos e dos serviços que estão fornecendo para seus consumidores”, disse. Fundada em 1930, a Lego já sobreviveu a algumas crises, mas o que se mantém é que crianças – público-alvo da empresa – sempre são prioridades para os pais.

Apesar dos diversos momentos históricos que impactaram a economia ao longo da história, Sorrell disse que, nas últimas décadas, “éramos um mundo relativamente sem atrito”, mas que isso está prestes a mudar. Três fatores explicam, segundo ele: as relações divergentes entre China e Estados Unidos; influência da Rússia (e não apenas no contexto da guerra com a Ucrânia, mas todos os desdobramentos que estão por vir); e, em terceiro, questões envolvendo o Irã.

Escolhas geográficas

A globalização e suas implicações serão decisivas para determinar onde empresas investem seu capital. Para o fundador da S4 Capital, será preciso estar atento à maior relevância da América do Sul, bem como mais oportunidades surgindo no Oriente Médio e cautelas com o mercado asiático, sobretudo China.

Já em termos de expansão, Julia aponta que o mercado asiático tem sido uma aposta da Lego, principalmente o chinês. O país conta com 380 lojas da marca, que também atua na construção de três parques temáticos Legoland. Investindo em maior diversificação a partir da missão de alcançar o maior número de crianças em todo o mundo, a Lego inaugurou uma fábrica no Vietnã e uma no estado da Virgínia, nos Estados Unidos.

“Haverá mais oportunidades lá também para alcançar as crianças, e é por isso que, para nós, ter outra área onde podemos realmente desenvolver produtos e atender mais mercados asiáticos será muito importante”, comentou Julia sobre a inauguração da fábrica na Ásia. Sorrell complementou, dizendo que a movimentação de manufaturas para fora da China é uma estratégia para ter maior representação no mercado asiático, com países como Indonésia, Malásia e Filipinas, bem como a Índia, sendo beneficiados pelo movimento.

Investimento digital

Naturalmente, a transformação digital foi um tópico abordado durante o bate-papo mediado por Susan Li, business correspondent da Fox Business. A executiva da Lego apostou que, ao longo do tempo, os investimentos na área digital deverão crescer, mas que a TV linear ainda atinge muitas crianças, mesmo que com menos intensidade que em tempos passados.

“Os clientes, CEOs e os CFOs já estão começando a pressionar os CMOs por performance. Portanto, a ativação de desempenho, estratégias voltadas para a base do funil no próximo ano, se tornará uma medida cada vez mais importante, bem como a mensuração de ROI, e de toda a modelagem do mix de mídia”, declarou Sorrell. Em termos de mensuração, a executiva da Lego acrescentou que isso será importante não só em termos de publicidade, mas também em conexão com a audiência em escala de personalização, construindo uma empresa que coloca a audiência em primeiro lugar.

Em relação às redes sociais, um dos principais assuntos dos últimos tempos é o rumo do Twitter nas mãos de Elon Musk. O magnata anunciou que usuários terão que pagar para receber o selo de verificação na plataforma, mas o que realmente vem importando para os convidados é outra situação: “O que temos que nos preocupar é a questão da moderação, que está inconsistente”, declarou o executivo da S4 Capital.

Ambos concordaram que marcas não lidarão com anúncios em um local que não seja seguro, uma vez que querem proteger sua imagem, bem como os consumidores. Isso já pode ser visto com nomes como L’Oréal e General Motors, que suspenderam anúncios no Twitter após os acontecimentos.

A regulamentação também veio à tona quando o metaverso foi abordado. A Lego está desenvolvendo uma parceria ao lado da Epic Games a fim de garantir que o metaverso seja feito também para as crianças, diferentemente do que aconteceu com a Web2. Já Sorrell acredita que o espaço servirá muito mais que apenas gaming e beneficiará sistemas de saúde, treinamentos e trabalho de casa, por exemplo.