Divas dos memes invadem a publicidade

Karina Balan Julio
13 de junho de 2017 - 8h00

Gretchen, Inês Brasil, Narcisa e Susana Vieira já são figuras carimbadas em milhares de gifs e memes das redes sociais. No meio à fugacidade do humor no digital, elas continuam firmes e plenas como “rainhas da internet”. O mundo publicitário, por sua vez, aproveita a perenidade que as divas conquistaram no mundo online, usando-as para estampar suas campanhas em um esforço para se aproximar do público jovem e “zoeiro”.

A empreitada mais recente foi da Netflix, que uniu Inês Brasil, a socialite Narcisa e a cantora Valesca Popozuda em uma campanha para promover a nova temporada da série Orange is the New Black, com criação da Mutato. No ano passado, Inês já havia protagonizado uma campanha para a série. Ela, dona de frases virais como “Alô Alô, Graças a Deus” e “Se me atacar, eu vou atacar”, ficou famosa por seu vídeo de inscrição no Big Brother Brasil 13 e a partir daí decolou nas mídias digitais.

Já a Gretchen, que desde os anos 1980 esteve sob os holofotes pelo Melô do Piripiri, nos últimos se notabilizou em montagens e legendas aleatórias em postagens no Facebook e Twitter. Foram os memes, afinal, que a levaram para a propaganda. Somente em maio, ela protagonizou duas campanhas: uma para o Google Allo, que simulava uma conversa entre os membros da família de Gretchen, e para o Burger King, que lançou um sanduíche com molho “Vinagretchen”.

Daniel Gasparetti, head de estratégia da Mutato, acredita que, embora sejam memes, elas acabam atuando como influenciadoras indiretas. Da mesma forma, o cuidado deve ser dosado.

“Em geral, as celebridades e influenciadores têm uma imagem muito construída e cuidadosa, enquanto as personalidades dos memes são muito autênticas. A Gretchen, por exemplo, virou meme porque falava o que pensava nos reality shows. Ela sempre foi conhecida por usar palavrões, então não faz sentido colocar ela em uma campanha toda santinha e comportada. A Netflix tem liberdade para usar a Inês e a Valesca, mas, dependendo da marca, pode não combinar. Não adianta querer suprir uma falta de personalidade da marca com um exagero de memes se a marca não consegue construir quem ela é”, avalia.

Susana Vieira é outro exemplo de celebridade que ganhou destaque nos memes, por meio de entrevistas e vídeos de bastidores. A atriz incorporou a fama de atriz “mais humilde” do Brasil e levou a brincadeira para a campanha da Havaianas em 2015, criada pela AlmapBBDO.

Bianca Lombardi, diretora de conteúdo da agência Recheio Digital, afirma que a utilização dos memes em campanhas é uma questão de estar atento às oportunidades. “Existe uma rotina exigida das marcas e agências para isso. É preciso estar muito conectado e criar um processo de produção em função dos memes. Contudo, é preciso cuidado em relação ao posicionamento, pois mesmo um meme pode envolver uma questão séria ou polêmica.”

A escolha por campanhas mais ousadas, no entanto, deve levar em consideração a postura da marca em diferentes canais. “Se falo de um jeito no digital, onde há uma supersegmentação, e não posso falar da mesma forma com um público mais amplo, é porque algo está errado com a construção de marca. Não adianta ser ousado no digital e completamente conservador no off-line”, diz Daniel.

Bianca afirma que é preciso bom senso para definir se a marca tem autenticidade para utilizar determinado Meme. “Depende muito do público da marca, da mensagem e do conceito que você quer trabalhar”, conta.

Confira as campanhas abaixo:

Netflix com Inês Brasil (Agência Mutato)

Campanha do Google Allo, com Gretchen, para o Google.

Gretchen e Burger King (Agência David)

Susana Vieira e Havaianas (AlmapBBDO)