A publicidade sem ROI acaba de morrer: adapte-se ou junte-se a ela

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A publicidade sem ROI acaba de morrer: adapte-se ou junte-se a ela

Quando o McDonald’s adere à remuneração unicamente baseada em performance, o recado para as agências é “entregue resultados reais e mensuráveis ou saia sem um centavo”


14 de outubro de 2016 - 8h00

No mês de agosto, o McDonald’s trocou sua agência publicitária nos EUA. Sai Leo Burnett, entra Omnicon. Parece mais uma notícia normal do meio publicitário. Mas, se olharmos com calma, esse acontecimento pode ser visto como um grande marco na história do mercado. Tudo isso por um único motivo: no acordo, o grupo Omnicom será remunerado unicamente com base em resultados específicos de negócio que gerar para o McDonald’s. É isso mesmo, nada de BV ou qualquer outra forma de remuneração clássica do mercado publicitário. Entregue resultados reais e mensuráveis ou saia sem um centavo.

A tendência está clara, as empresas não vão mais investir em marketing, especialmente em publicidade, que não traga resultados diretos para o negócio. O fato de uma das contas publicitárias mais tradicionais do mundo ser agora 100% baseada em performance está praticamente gritando isso para o mercado. De certa forma, era previsível que a publicidade “de massa”, mais cedo ou mais tarde, precisaria começar a prestar contas. A internet mudou radicalmente o nível de exigência de CEOs sobre os resultados práticos de seus investimentos em marketing.

Antes, não havia tecnologia confiável para nos dizer exatamente quantos reais em vendas foram gerados por cada esforço de comunicação. Além disso, alternativas como pesquisas de mercado custavam fortunas e eram demoradas. Hoje, entretanto, qualquer PME pode ter dashboards mostrando, em tempo real, o retorno exato de todos os seus investimentos. O fato de uma gigante como o Omnicom aceitar um deal como esse, é a prova de que o mercado publicitário não tem outra saída a não ser se adaptar a esse novo cenário.

Agora, não adianta mais defender uma ação de resultados duvidosos no gogó, dizendo que foi uma “ação inovadora”, que melhorou a “personalidade da marca” ou que gerou “buzz nas redes sociais”. Quando se está falando com gestores, é difícil argumentar contra os números das vendas. Essa nova realidade traz duas consequências que preocupam muita gente do mercado publicitário: primeiro, se você não entregar resultados reais, você está fora do jogo; segundo, se você não tiver capacidade técnica para mensurar a sua performance, mesmo que o seu trabalho esteja bom, você também corre sérios riscos. Afinal, gestores agora só se satisfazem com números.

Os próprios diretores de marketing das empresas nunca estiveram tão ameaçados. A falta de capacidade em demonstrar ROI (retorno sobre o investimento) tem gerado demissões recorde. De acordo com uma pesquisa recente, 48% dos 30 maiores varejistas americanos trocaram a liderança de marketing nos últimos 12 meses. Isso porque os gestores de empresas estão exigindo uma demonstração clara de eficiência em vendas. E para muitos profissionais de outra época, a dificuldade de lidar com esse modelo de performance está lhes custando o emprego.

É importante lembrar que, obviamente, a tecnologia de hoje ainda não consegue mensurar todos os efeitos da publicidade com precisão. Ainda precisamos evoluir muito para entender exatamente o retorno de investimentos mais “subjetivos” como ações de branding. Não temos métricas 100% confiáveis para mensurar seus resultados para o negócio, mas sabemos que, se bem feitos, eles podem sim colaborar fortemente na geração receita.

Mas, independente disso, a realidade é que os gestores provaram o sabor da mensuração e gostaram. Eles viram o poder da avaliação minuciosa de performance em plataformas como o Google Analytics e o Adwords. Agora, eles vão exigir isso para tudo. E na medida em que o marketing de performance vai ficando mais “mainstream”, será cada vez mais difícil encontrar uma empresa que aceite trabalhar sem a mensuração precisa de resultados palpáveis.

Inevitavelmente, muitas agências ficarão pelo caminho. Afinal, além de não terem o domínio técnico para isso, há algo ainda mais sério: elas não têm a cultura. O mercado de comunicação brasileiro é perigosamente “colado” aos aspectos puramente criativos da publicidade. Algumas agências investem infinitamente mais tempo discutindo a estética de suas peças do que planejando e mensurando o impacto real que elas trarão para o bolso dos clientes. Por isso, esta atual mudança de paradigma será grande demais para alguns players do mercado suportarem.

Hoje, o palco ocupado por ideias inovadoras mas com potencial de resultado questionável, será tomado pelos casos que trouxerem resultados reais para as marcas. Saem as ideias “criativas”, entram as ideias que vendem. Parece cruel, mas pense comigo: receber por performance, como no acordo do McDonald’s com o Omnicom, fará a sobrevivência de agências, finalmente, depender dos resultados reais que elas geram para os clientes e não mais de relacionamentos, discursos ou ideias criativas agradáveis para os olhos de um ou outro decisor. E não era para ser assim desde o começo?

Estamos em um caminho sem volta. Se você é profissional de comunicação, cuidado para não ficar do lado errado nessas drásticas mudanças que já começaram pelo mundo. Por um movimento natural de mercado, as agências e seus clientes passarão a concentrar seus recursos na contratação de profissionais de performance. Depende de suas atitudes fazer com que esse fato seja uma grande ameaça ou uma grande oportunidade para você.

Para as agências, é “simples”: é preciso mensurar e entregar resultados reais. Ou, muito em breve, quem não conseguir se adequar poderá ter que achar um jeito de pagar suas contas com estátuas de Leões de Cannes.

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  • Ronaldo Pereira

    Ótima reflexão, aquele velho tipo de publicidade da imagem/áudio muito bem feitos, porém sem mensuração de resultados está com os dias contados.

    • Rafael Damasceno

      Obrigado Ronaldo! A ideia é realmente essa. O “bem feito” (que, aliás, é extremamente subjetivo) se tornará cada vez mais irrelevante perante o “eficiente e mensurável”.

      • Alex Alprim

        Vamos entrar na era do “bonito é o que vende”.

  • Sergio

    Ótimo texto Rafael, toca diretamente no que muitos de nós publicitários se esforça para disfarçar: “é impossível mensurar o que você de fato vai ganhar com essa minha ideia”. Isso explica em parte por que, ao longo de tantos anos, ainda temos tanta dificuldade em cobrar valores reais pelo que produzimos. Muitas vezes parece mais comodo se esconder atrás da comissão do veiculo e “nem cobrar a criação”. Justificar nossos feitos, financeiramente, sempre foi um incomodo para muitos, quando não um problema. Sem duvida a possibilidade de medir os efeitos dos esforços de comunicação é sedutor, tanto para gestores como para nós também, é muito melhor poder mostrar o resultado do que você faz. Mas… Honestamente, isso tudo me parece um pouco superficial quando falamos de mensuração real, de efeitos reais de uma ação ou de uma campanha. O fato é que as mídias sociais como um todo podem te presentear com gráficos precisos, com acessos e visualizações, público alcançado, dia, hora e etc., podem mostrar exatamente quantas pessoas acessaram o seu link, mas isso não garante uma correlação exata da ação final do consumidor, da compra do produto ou da interação do cliente com o produto, principalmente quando a empresa em questão conta exclusivamente com o ponto físico pra vender (nada de vendas pelo site ou e-commerce). Resumindo a opera: eu te apresento que determinado numero de pessoas viram o anúncio e que outro tanto de pessoas acessou sua página, mas de fato quantas pessoas compraram seu produto especificamente por causa disso? Me parece que, ao menos num primeiro momento, rodamos pra cair num lugar parecido, só que mais “organizado e bonito”: existem dados reais, mas não existem garantias.

    • Rafael Damasceno

      Obrigado pelo comentário Sergio!

      Você tocou em um ponto fundamental: como diabos a agência reclama de ganhar pouco se ela não consegue mostrar o resultado que gera?

      Eu posso garantir: quem tem números relevantes para mostrar, nunca irá precisar puxar saco de cliente ou bolar uma apresentação genial para se manter. Nada fala mais alto do que os números. E quando eles existem, eles são mais do que o suficiente.

      Sobre as métricas que você comentou (cliques em links, “curtidas”, pessoas impactadas, etc): essas todas são métricas muito frágeis e que em mercados de alta performance são vistas como ultrapassadas. Hoje, existe sim tecnologia para se medir com precisão o impacto de ações no ponto final do funil: vendas, contatos com comercial, presença em lojas físicias, etc.

      Na internet, dá para medir o que sua imaginação quiser medir. No offline, é um pouco mais trabalhoso. Mas é surpreendente o que dá para se medir com boa tecnologia e bons modelos estatísticos.

      A questão é que a imensa maioria das agências, como você disse, se ACOMODA e nem corre atrás de saber como medir seus resultados decentemente. Preferem se esconder atrás do “isso não dá para medir” ou “o resultado final não depende da publicidade”.

      E assim elas sobrevivem até o dia em que o cliente decide se atualizar ou até o dia em que aparece outro fornecedor com o conhecimento necessário para desbancá-las.

      • Simone Lemes Martins

        Rafael Damasceno, adorei seu texto, e mais ainda seus comentários respondendo aos comentários do pessoal. Extremamente sensato e realista.

        • Rafael Damasceno

          Obrigado, Simone!

    • Simone Lemes Martins

      Sergio, excelente comentário!!
      Tenho 20 anos de carreira na área financeira, e uns 6 anos especificamente em planejamento financeiro, onde tudo o que importa é o resultado (financeiro) da companhia.
      Tudo em Finanças precisa ser medido e mensurado de alguma forma. KPIs e índices é nosso dia a dia, a base pra qualquer relatório. Então pra mim é muito fácil pensar em mensuração, números e resultados.
      Agora comecei a empreender, e preciso fazer o marketing da minha empresa. Está chovendo gente me oferecendo marketing digital a um preço que eu não acho justo, acho caro. E a minha grande questão para todos eles é: como mensurar quantos cliques do Google ou Facebook realmente se transformaram em receita?
      Se não conseguirem me mostrar isso, vou continuar fazendo eu mesma amadoramente meu Fabebook e meu Google Adwords (por exemplo).
      Sérgio, você conseguiu traduzir direitinho os meus questionamentos com as agências de marketing digital que têm me oferecido serviços.
      E como empreendedora con formação e toda uma história de vida em Finanças, não vou aceitar nada que não possa ser medido.
      O duro é conseguir encontrar uma agência que faz essas medições de resultados.

  • Ótima abordagem, Rafael! Há tempos venho discutindo isso com amigos que trabalham em agências tradicionais. Vejo muitas se preocupando em criar campanhas para agradar outros publicitários e sem dar a mínima para o resultado do cliente. Espero que essa cultura por resultados se espalhe logo.

    • Rafael Damasceno

      Obrigado Felipe!

      Realmente é muito triste quando notamos que boa parte do mercado publicitário trata clientes como mecenas de suas obras “geniais”.

      É mais triste ainda quando vemos que esse é um problema que se estende desde o início do século passado. E no Brasil, essa situação é ainda mais fora de controle do que no resto do mundo. Mas acredito que esses dias estão contados.

  • Rafael, permita-me discordar. Cabe discutir o conceito do que é o resultado, epistemologicamente falando. É certo que o mercado está passando por mudanças, mas não acredito que esse modelo seja o definitivo. Remunerar por perfomance é tão subjetivo como um resultado de estratégia de branding. Como a agência vai controlar variáveis que podem ser diretamente impactadas pela gestão do cliente, ou até mesmo, pela produção, distribuição, atendimento etc? Qual agência tem condições mínimas pra isso? Gostaria de saber qual foi a definição de “resultados” adotada na relação agência vs cliente. Lendo texto vejo mais uma forma do cliente pressionar e empurrar goela abaixo um modelo que só é vantajoso para ele. Fico inquieto para saber o que levou o grupo Ominicon a aceitar tal prática. Será que o grupo realmente acredita que esse é o formato ideal? Me parece que o paradoxo das Startups pode estar afetando de forma equivocada a maneira de enxergar o mercado de algumas agências. Soa como desespero. Se eu estiver errado nessa minha simplista análise, vejo sendo mais fácil mudar o que nós entendemos como agências do que o modelo de negócio em si.

    • Rafael Damasceno

      Olá Kadu! Obrigado pelo comentário.

      As métricas de performance do acordo não foram divulgadas. E elas provavelmente deverão variar de projeto para projeto.

      De qualquer forma, a grande questão que levanto no texto não é o pagamento por performance. E sim o fato de que, agora, agência que não mensura e entrega resultado relevante está saindo do jogo. Independente de como ela é remunerada.

      O pagamento por performance realmente é muito mais incômodo para a agência do que o bom e velho fee/BV. Mas eu pelo menos acredito ser muito mais saudável para o mercado como um todo. Ganha quem entrega resultado e não quem apresenta o power point mais bonito. E outra: confiando mais no trabalho da agência, que traz números reais para provar sua eficiência, o cliente passa a pagá-la melhor. Eu vivi isso mais de uma vez.

      Sobre a agência não controlar todas as variáveis: isso varia muito de métrica para métrica. Entretanto, para uma quantidade considerável de métricas muito mais relevantes do que “branding”, existem tecnologias e modelos estatísticos que permitem isolar uma série de variáveis para que o trabalho da agência seja mensurado da forma mais justa possível (caso contrário, o Omnicon certamente não entraria nessa dança).

      Na internet, por exemplo, você consegue fazer o que chamamos de “teste A/B” para avaliar qual versão de uma página gera mais dinheiro (e quanto dinheiro a mais). E isso isola basicamente todas as variáveis externas da avaliação. Claro que no offline é mais trabalhoso fazer isso. Mas dá sim para fazer análises bem “justas” em inúmeras métricas.

      • Acredito que a mensuração seja um ponto que ficou sempre em segundo plano, desde que a propaganda passou a ser parte do negócio do cliente. O que me preocupa é que esse tipo de mensuração é algo que entende-se por básico quanto a internet (ainda sim, de vez em quando surgem problemas como o Facebook inflando os dados do vídeos), mas no mercado e nas mídias tidas como tradicionais, ainda não há kpis que possam assegurar com precisão esse tal retorno, e aí pode estar a armadilha pras agências.
        Imaginou o problema para agência e cliente ao ter a remuneração baseada num dado errado, como esse caso do Facebook, depois de perceber que a campanha não trouxe aquele resultado que vendeu? Ou então, ser sub-valorizada pelo cliente, que acredita que poderia ter tido um desempenho melhor, mas outros fatores fora propaganda impactaram no avaliação final do KPI?

        Volto ao ponto: a não ser que as variáveis envolvidas no jogo sejam extremamente claras, sobre o que é “retorno”, só quem tem a perder são as agências. E isso deverá ser algo para todo o mercado (cliente, agência, veículos, players, etc.
        Talvez o mercado norte americano, por ser mais maduro e estruturado, possa conseguir manter isso. Duvido que médias e pequenas agências sobrevivam no Brasil com a adoção de um modelo como esse. Aliás, as agências não, grande parte do mercado.

        Por que até hoje usa-se o modelo de IBOPE para aferir audiência? O mercado não seria capaz de medir isso com maior precisão e controle? Por que nem na TV por assinatura esse dado é totalmente confiável (se eles sabem até o programa que gravei e quantas vezes exibi aquele mesmo conteúdo)?

        O ponto é: os interesses de ambos os lados estão em jogo, e os clientes estão tentando se aproveitar do poder simbólico para lucrar ainda mais.
        Cabe as agências se posicionarem também. Precisam mensurar, mas não podem deixar que isso dite o jogo pendendo para um lado.

        Abraços.

        • Alex Alprim

          Para quem está pensando em IBOPE, hj o mundo é multitelas. Em nossos clientes mais de 80% das transações acabam sendo via celular. Nós sabemos exatamente qtos R$ dá de lucro cada ação e fazemos isso há 7 anos, muito antes do que todo mundo vem dizendo. Só não aufere resultados quem está bem justamente por eles estarem ocultos.

          • Alex, gostaria muito de conhecer as métricas, formato da coleta de dados e cruzamentos que permitem essa precisão, em todos os ambientes que não apenas no web. Se puder me enviar um link com uma apresentação agradeço.

  • Lodisval Félix

    Adapte-se ou morra tentando.

  • Sérgio Pereira

    Obrigado Rafael.
    Claro que esta ideia não dá para todos as áreas. Mas há anos que tentamos vender essa ideia aos nossos clientes com base nos ROI. Sempre sem resultados até Janeiro de 2016. Nunca pensei dizer isto: obrigado McDonald’s.

  • Verdade Ezquisofrênica

    Os publiciotários tremem com a notícia!
    Isso será ótimo para separar o joio do trigo, achei muito pertinente essa colocação de terem que colocar os leões de cannes a venda para pagarem as contas futuramente. Pois, o que tem de charlatão enrolando cliente com ações imbecis, sem algum sentido ou resultado prático… bom.. isso é o que mais tem. Se vangloriam de muitas ações e campanhas exímias, mas afinal, quantas dessas realmente tornam-se dim dim no bolso do cliente?

  • Christovam Bluhm

    Há mais de 10 anos eu me ofereço como agência para realizar trabalhos desse jeito, nesse ano de 2016, após 20 anos como empreendedor no mundo da comunicação (leia-se dono de agência), os clientes estão se abrindo para isso, mas não por conceito, mas por crise e falta de recursos. O modelo que começamos a adotar é dividir o risco, existe sim um verba de start de projeto, senão eu viro sócio do cliente…mas a remuneração variável, é essa que faz com que todos se movimentem de todos os lados. A relação agência-cliente passa ser uma parceria muito mais afinada, deixamos de trabalhar em briefings mal feitos e atuamos por projetos e com desafios que são bons para todos. Eu acredito, defendo e pratico esse tipo de forma de negócio, principalmente para agências menores!!!! Em geral os menores já sofrem com verbas apertadas, ter um caminho de parceria ganha-ganha é sensacional. Muitas criticas sobre o fato dos clientes se “aproveitando” que discordo. Como publicitário, sei muito bem caminhos que a comunicação pode tomar e no discurso “declaramos resultados”. Talvez brand não se encaixe nessa discussão, mas Live Marketing (antigo btl) tem total aderência,digital então nem se fala…quem vai sobreviver? Quem realmente entrega! Sempre fiz eventos na vida, sempre fui desafiado para atrair públicos para eventos, promoções, etc…se algum cliente topar dividir comigo o resultado desse evento, dessa promo, das ações digitais que geram trafego e conversão, eu topo abrir mão de muitos valores da planilha da agência, mas de verdade, quero ver o cliente “honesto” o suficiente, para também entregar números reais e fazer o cheque devido. O desafio não é unilateral, apenas da agência…no Brasil, infelizmente enxerga-se a vantagem e exploração sobre o outro, principalmente quando colocamos a agência como um “fornecedor” e não um parceiro, querem esfolar…talvez esse seja um grande legado das start ups têm deixado para os negócios…elas fazem junto, dividem o resultado, querem parceiros na alegria e na tristeza. Só esse ano, aqui na agência (Cozinha da Comunicação), topamos esse desafio e entramos em 3 projetos de resultados compartilhados e riscos divididos com 3 clientes diferentes. E por incrível que pareça já tive muitos clientes e contas que perdi a concorrência por propor esse tipo de modelo de negócio. Dos que toparam, não tem ninguém parado aqui…aliás, quem para fica para trás…até o momento, não posso reclamar e quando o resultado não vem, não se busca um culpado, se busca uma solução coletiva! Há sim muito o que ser debatido, afinado e essa não é uma discussão da agência…é de todo um mercado. Vamos juntar todos os lados…imagina na mesma página uma mídia, uma agência e um cliente, trabalhando juntos no resultado. Ou passa ser verdade ou vamos continuar sendo ótimos criadores de powerpoint, planilhas com honorários e eternos fornecedores…eu prefiro ser parceiro.

  • Alexandre Fachinelli

    Ótimo texto.
    Admito que desconheço como poderia ser feita a mensuração de uma forma objetiva para ações offline e há diversos outros desafios a serem resolvidos (confiança, muitas variáveis fora do controle da agência – o próprio recrutamento e seleção de uma empresa terá efeito nos seus resolutados, por exemplo)…
    Mas concordo que o caminho é esse. Não tem volta. Tem que entregar resultado, não apenas criatividade.