É mais simples do que parece: acredite no Julio Ribeiro

2 de maio de 2018 - 14h57

Os livros do Julio marcaram meu começo de carreira e por motivos óbvios achei que estava na hora de voltar para eles. Depois de um ano conduzindo o planejamento da agência que ele fundou (a Talent) e impactada pela perda de alguém que foi tão fundamental na minha formação profissional, senti que era importante ouvir de novo a voz dele. E ouvi, porque os livros dele são assim, uma conversa com aquele jeito dele de ser profundo sendo simples. Visões brilhantes de marketing num texto sem nenhuma afetação, cheio de metáforas e causos saborosos, como aqueles da “avó apaixonada”, que fala sobre o poder do encantamento e a importância de manter sua empresa apaixonada. Coisas do Julio.

Vou recuperar aqui o que mais me impactou nessas releituras e o que, passados mais de 20 anos do primeiro lançamento de “Fazer Acontecer”, continua ressoando forte para mim. Em todos os livros, fica evidente que ele tinha um olhar muito sensível e profundo sobre as pessoas. Muitas das teses e práticas que ele defende (no presente, porque ele continua vivo e atual) têm o viés de um olhar humano, seja quando ele veste o chapéu de executivo e fala da sua própria empresa, ou quando aborda estratégia de marca e sucesso em comunicação.

No papel de executivo, ele diz que as empresas são ficções jurídicas, que o mundo é feito de pessoas e que os futuros presidentes de empresas serão aqueles que souberem “liderar relacionamentos”, aqueles que investirem em criar ambientes afetivos e cooperativos nas equipes internas e também souberem cuidar das relações da empresa com o mundo externo, despertando nos vários públicos um sentimento de confiança e um desejo de aproximação. Adorei essa abordagem: “líderes de relacionamento”. E me parece totalmente atual, me fez lembrar de empresas de sucesso como Ipiranga, ou Magazine Luiza, onde se vê esse cuidado com as relações da porta para dentro e da porta para fora da empresa; o que tem feito uma baita diferença no resultado delas.

No papel de estrategista, Julio nos lembra que o consumidor não existe, existem pessoas que, entre várias funções, exercem também a de consumir. Essas pessoas são as donas da verdade. Nós, empresas e agências, detemos apenas fragmentos dela

Nessa corrente mais humana, Julio aborda também o poder da empatia. Palavra famosa hoje, mas que ele descreve no livro como o poder que “o interesse no outro” tem nos negócios. O causo aqui conta a história de um vendedor que tinha muito mais sucesso que os outros simplesmente porque demonstrava mais apreço e interesse pelo problema dos seus clientes.

Quem conviveu muito com o Julio conta que ele tinha uma sensibilidade incrível para traduzir experiências humanas em lições de negócio singelas e poderosas. Como esta em que diz que a primeira regra num curso de formação de administradores deveria ser: “mantenha sua empresa apaixonada”. Todo líder precisa ser sedutor e fazer as pessoas da sua equipe se apaixonarem e sentirem que a causa que ele está empreendendo também é delas. Se você olhar bem, vai ver que essa é a história de todas as grandes empresas do mundo. E é claro que, para ele, o mesmo raciocínio vale para quem busca uma agência. O cliente que seduz sua agência tem o melhor dela. E quanto mais apaixonada essa agência, melhor vai ser a entrega, porque pessoas em estado de encantamento produzem coisas incríveis, assim como a avó apaixonada que reinventa sua vida. Essa observação é tão verdadeira, mas tão básica e simples, que acaba escapando a boa parte dos líderes que administram marcas e empresas. Mas não escapa aos consumidores. Marcas com alma estão sempre à frente do mercado.

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Julio e eu

No papel de estrategista, Julio nos lembra que o consumidor não existe, existem pessoas que, entre várias funções, exercem também a de consumir. Essas pessoas são as donas da verdade. Nós, empresas e agências, detemos apenas fragmentos dela. A verdade mesmo, pura, genuína, indiscutível, está nas ruas, nos ouvidos de quem vende e nos olhos de quem compra. E a gente precisa colher essa verdade, viva e fresca, para não alimentar realidades murchas e amanhecidas. Julio era fascinado por gente e investia um tempo precioso na rua, observando e conversando. Ele sabia que a verdade não vive em gabinetes. Parece óbvio, mas o fato é que tem cada vez menos gente disposta a encarar o mundo ao vivo, com seus próprios olhos e ouvidos. Lógico que as pesquisas são fundamentais, que nas redes sociais há insights valiosos, que a big data é muito relevante, mas olhos apurados nos dados não substituem barriga no balcão. O Julio estava certo e continua certo: sem investir tempo e energia na descoberta da verdade das pessoas, no mundo delas, fica bem mais difícil encontrar essa verdade.

Abordando motivações humanas, ele descomplica inúmeras fórmulas marqueteiras e chega na essência do que as marcas precisam para serem relevantes. Aborda o ato de consumir e as emoções ao redor deste ato, concluindo que, para muita gente, a forma como se sente ao fazer uma coisa é mais importante do que o ato em si. Ou seja, as sensações que a marca provoca nas pessoas são a chave e quase sempre são mais determinantes do que a entrega funcional. Diante disso, eu me pergunto: que tipo de sentimento a gente provoca com um post de marca que persegue, quase literalmente, o consumidor?

Os livros do Julio são uma coleção de ensinamentos verdadeiros, singelos, divertidos, que nos ajudam a enxergar que, embaixo de um milhão de layers de complexidade, a verdade continua sendo simples. As sensações que provocamos são soberanas. Ter uma causa torna a adesão mais forte. Nenhum bom plano pode prescindir de barriga no balcão, talento e tempo. Qualquer caminho é errado para quem não sabe onde quer chegar. O medo de ousar continua fechando mais empresas que a ousadia. Só a boa criação nos salva do clichê. Pessoas apaixonadas criam coisas incríveis. E coisas incríveis geram resultados. No fundo, é simples: o que a gente precisa é acreditar no Julio e parar de complicar.