O éden multicanal e o purgatório pluricanal

28 de junho de 2018 - 15h11

Crédito: aelitta/iStock

Atendimento ao cliente é prerrogativa e premissa de 10 entre 10 empresas, independentemente do porte, da receita, do segmento. Da mesma forma, a qualidade do atendimento é variável de grande complexidade: pode ser boa ou ruim, boa para alguns e ruim para outros tantos, satisfatória para a grande maioria. O viés mais comum é entender o atendimento como ruim, tendo o telefone como elemento central na busca por resoluções, informações e reclamações.

E então, mesmo após duas décadas de surgimento da internet, e com ela, das redes sociais e uma infinidade de novas tecnologias, vemos o telefone centralizar a maior parte das interações entre empresas e clientes. A promessa central da rede, de conectar pessoas entre si e pessoas com empresas foi cumprida, mas ao custo de uma crescente complexidade, que ampliou extraordinariamente a oferta de canais para atendimento, interação e relacionamento entre estes agentes. A cada novo app ou tecnologia ou rede social criada, há uma corrida corporativa em busca da compreensão do canal e das possibilidades que ele traz para melhorar o serviço ao cliente, ou, ainda, de estabelecer o contato.

Mesmo após duas décadas de surgimento da internet, e com ela, das redes sociais e uma infinidade de novas tecnologias, vemos o telefone centralizar a maior parte das interações entre empresas e clientes

A oferta diversificada de canais trouxe para o ambiente corporativo o conceito de multicanalidade: o telefone, ainda soberano é complementado pelo e-mail, pelo chat, pelas redes sociais, pelos apps mensagens instantâneas, pelas áreas de contato nos sites, por apps particulares, pelos bots. O CRM, a famosa aplicação de gestão de relacionamento com clientes evoluiu – ainda que sem ter sido completamente assimilado e desenvolvido pelas organizações – para o Big Data e o Analytics, culminando, mais recentemente nas ferramentas de machine learning. Logo, a premissa que orientou todo o escopo da gestão de clientes – conhecê-lo, mapeando hábitos, comportamentos, entendendo contextos e coletando dados que possam ser estruturados para a geração de ofertas, inovação e antecipação de tendências e atitudes – vem se sofisticando, ganhando complexidade e demandando novas habilidades.

Pena que na prática a teoria mostrou-se outra. A oferta de canais revelou-se simplesmente uma corrida para a geração de esforço muitas e muitas vezes frustrante, para o cliente e para a empresa. Simplesmente, as empresas criaram grandes plataformas pluricanais, que estão abertas para Contatos e interações, mas que não conseguem acompanhar a jornada do cliente e muito menos gerar uma visão mais integrada desse cliente no cross channel. É o que chamo de purgatório do pluricanal, o estágio de penitência que as organizações cumprem antes de chegar no paraíso da multicanalidade.

A diferença entre a oferta pura e simples de canais, criados a esmo ou sem metodologia e cultura definida – pluricanalidade – e uma gestão de clientes baseada nos dados e em processos claros e exaustivamente testados e provados, baseados em metodologias combinadas – multicanalidade – faz diferença na satisfação do cliente e mais ainda na geração de valor, a partir de inovações incrementais. A multicanalidade induz a empresa a desenvolver inovação, a joga contra a parede para evitar a mesmice e escancara os problemas de produtos e serviços, de contratos e de qualidade. A pluricanalidade muitas vezes mantém a empresa distante do cliente, numa posição de confortável alienação em relação à evolução do mercado.

Mas em tempos de transformação digital e de consumidores crescentemente conectados e completamente inconscientes sobre qual canal utilizar – a ênfase é falar com a empresa, não importa o meio – o purgatório pluricanal precisa ser superado. Mas atingir o éden da multicanalidade exige uma liderança comprometida com uma cultura voltada para o cliente e, sobretudo, a crença de que o negócio, qualquer negócio, precisa cada vez menos de intuição, improviso e modismo e cada vez mais de dados, métodos e obsessão por conveniência.