Cannes: as ideias que o Brasil leva ao Young Lions

Representar o Brasil no maior festival de criatividade do mundo poderia ser motivo para aumentar a pressão. As duas duplas vencedoras do Young Lions Brazil 2026, no entanto, seguiram o caminho contrário. Apostaram em processos leves, ideias simples e colaboração para criar os trabalhos que as levarão a Cannes, onde o País tentará ampliar sua liderança histórica na competição.

Brasil será representado no Young Lions Brasil por Guilherme Caneschi e Isa Ramos, da Gut Design; e Jota Campos, Africa, e Vinicius Montes, da David (Crédito: Divulgação)

Entre o whisky que vira símbolo de consumo equilibrado e um espaço desenhado para transformar fãs em criadores de conteúdo, os cases vencedores ajudam a traduzir algumas das discussões que atravessam a publicidade atual, como comunidades, creator economy, experiências e o papel da criatividade em meio à revolução tecnológica.

Promovido pelo Cannes Lions, o concurso global chegou à 31ª edição neste ano e a etapa brasileira, organizada pelo Estadão, contou com duas categorias: Design e Digital. Na primeira, a dupla Isa Ramos e Guilherme Caneshi, da Gut Design, venceu o desafio, patrocinado pela TIM, com a campanha “Reactor by TimHouse”, que transforma a conectividade da operadora em uma experiência de criação em tempo real nos festivais, permitindo que fãs produzam e publiquem conteúdo.

Já em Digital, o trabalho vencedor foi “The White Stripe”, criado para Diageo, patrocinadora da categoria, por Vinicius Montes, da Africa Creative, e Jota Campos, da David. A proposta adapta a Johnnie Walker à trend “zebra striping” de alternar álcool e não álcool, criando o “White Label” (água) para intercalar com o whisky e aproximar a marca ao consumo da geração Z.

Processo criativo

A dupla encarou a competição de forma tranquila, um dos fatores necessários para encontrar e executar a ideia. “O Brasil é um dos países mais criativos e talentosos do mundo, então, colocar ainda mais pressão sobre nós mesmos não ajudaria no resultado”, diz Montes. “Apostamos toda a nossa energia em uma ideia simples, potente e divertida, que respondia perfeitamente ao briefing”, completa Campos.

Isa Ramos conta que, apesar de estar na mesma agência, a dupla só havia trabalhado junta uma vez, em outro projeto com mais tempo de desenvolvimento. Por isso, o prazo menor entre o briefing e a submissão no Young Lions, de menos de uma semana, foi um desafio para os dois, principalmente por conta do fluxo intenso da rotina de trabalho.

“Acho que o que fez a diferença foi termos decidido sentar juntos presencialmente e resolver tudo em tempo real. Em vez de dividir etapas e trabalhar separados, fomos construindo a ideia lado a lado, um complementando o raciocínio do outro”, diz Isa.

Nesse processo, os dois descobriram uma boa dinâmica de parceria, complementa Caneschi. Quando um começava a se preocupar com o tempo ou com a jornada criativa, o outro levava calma e confiança. “No fim, percebemos que nossas energias e talentos são bastante complementares. Foi intenso, mas conseguimos construir juntos de uma forma muito natural, especialmente sob pressão”, afirma.

Altas expectativas

A premiação global do Young Lions é dividida em medalhas de Ouro, Prata e Bronze. No ano passado, consagrou 42 profissionais. Considerando os 30 anos de história do concurso, o Brasil é o atual líder mundial do ranking, com 20 medalhas, à frente da Austrália (19), Canadá (18), além de Portugal, Alemanha e Reino Unido, com 17 cada um.

Conforme o Estadão, representante do Cannes Lions no Brasil, a etapa nacional registrou 533 duplas inscritas e 401 campanhas submetidas. A avaliação ficou nas mãos de um júri de 68 profissionais de destaque no mercado de comunicação. Na Riviera Francesa, de 22 a 26 deste mês, os brasileiros concorrerão com cerca de 227 duplas de 67 países.

Apesar de alta, a concorrência não assusta, afirma Isa. Na verdade, se torna “100% inspiração”, por saber que a dupla representará um país com uma cultura tão forte de criatividade. “É gratificante estar junto de ‘uma galera’ tão inspiradora que já esteve no mesmo lugar que estamos”.

O orgulho e a responsabilidade por representar o Brasil também são certezas que não impõem pressão para Montes e Campos. “Na etapa nacional, a leveza e a tranquilidade foram fundamentais para o nosso processo criativo. Queremos repetir essa receita em Cannes para conquistar o melhor resultado possível e, por que não, sonhar com o Ouro”, acrescenta Campos.

Perguntas dos jovens leões

Além das campanhas, as duas duplas brasileiros levarão na mala uma série de perguntas sobre os rumos da publicidade. Diante de um momento de transformação acelerada, em que novas tecnologias e formatos surgem a todo instante, Montes e Campos querem refletir e descobrir como comprovar para os clientes que a criatividade continua sendo o melhor custo-benefício para os negócios e, principalmente, como construir confiança no início de uma relação com uma marca.

Para Isa e Caneschi, apesar da inteligência artificial ser uma grande pauta, a pergunta que mais os interessa é como a publicidade pretende responder, na prática, aos grandes desafios da atualidade, como a crescente instabilidade política, conflitos globais e crise climática cada vez mais evidente.

“Temos curiosidade em saber o que os líderes da indústria acreditam que realmente vai mudar na forma como trabalhamos diante desse cenário. A publicidade tem um enorme poder de influência cultural, mas muitas vezes nos perguntamos até onde esse impacto vai além dos discursos e dos videocases”, explica Caneschi.

5 tendências na opinião da nova geração

Os jovens criativos preveem um futuro marcado pela capacidade de misturar novas ferramentas com bom gosto, relevância e propósito, sendo primordial de entender como a autenticidade conseguirá sobreviver nesse cenário tão tecnológico, em que a produção de conteúdo se torna ainda mais veloz e com risco de pasteurização.

Eles citam cinco tendências que devem ganhar relevância:

1 – Valorização do design e do craft

Quanto mais a tecnologia democratiza a produção, mais valiosos se tornam os elementos que carregam intenção, autoria e sensibilidade humana. O design e o craft deixam de ser apenas execução e passam a ser uma forma de diferenciação e construção de autenticidade.

2 – Entretenimento como conexão

Usar o entretenimento como forma de criar conexão com as pessoas continuará sendo uma estratégia poderosa e isso não significa que a publicidade precise se disfarçar de outra coisa. Peças publicitárias que entretêm ainda fazem 30 segundos parecerem muito mais curtos do que um botão de “skip ad” de 5 segundos.

3 – Formatos diversos

Cada vez mais vemos ideias que desafiam definições tradicionais, como exposições, instalações, experiências ou peças publicitárias. Muitas vezes, não importa a roupagem. A relevância da entrega parece estar se tornando mais importante do que o formato em si, tanto para gerar impacto para as marcas quanto para atrair talentos para a indústria.

4 – Novas formas de trabalhar e criar

Uma das grandes tendências será a “desromantização” do burnout. A criatividade sempre foi tratada como algo que exige sacrifício constante, mas as novas gerações parecem mais interessadas em encontrar formas de criar melhor, e não apenas trabalhar mais.

5 – Descentralização da comunicação

Hoje, qualquer pessoa com uma câmera no quarto pode se tornar a voz de uma marca. Isso muda a dinâmica da comunicação e exige que as marcas estejam mais abertas a múltiplas vozes, interpretações e comunidades.