Caboré

Relacionamentos personalizados

Migração da visão de produto para a do cliente guiou de diferentes formas o desempenho de Itaú, Mercado Livre e Unilever, indicados a Anunciante do Ano


25 de outubro de 2023 - 12h27

 

Eduardo Tracanella (Itaú), Thaís Nicolau (Mercado Livre) e Thais Hagge (Unilever): foco no cliente (crédito: divulgação)

Indústria, comércio e serviços estão representados na disputa pela coruja de melhor Anunciante do Ano nesta edição do Caboré uma vez que Unilever, Mercado Livre e Itaú Unibanco são as companhias indicadas à premiação na categoria.

Este último, segundo a edição 2022/2023 do ranking Marcas Brasileiras Mais Valiosas, da Interbrand, ocupa o primeiro lugar valendo R$ 44,3 bilhões. O trabalho de marketing do banco colabora com esse resultado, inclusive por se tratar de um setor que não costuma ocupar as primeiras posições em pesquisas de NPS (net promoter score, índice associado à satisfação dos clientes). Em sua fala no Itaú Day, em junho, o CEO, Milton Maluhy, apontou NPS como algo que o banco continuaria buscando em 2023. “Bater 70 pontos não é suficiente, até porque tem negócios que já operam acima de 70 pontos, mas a gente vai continuar buscando e melhorando a avaliação e vamos aumentando a exigência. A expectativa do cliente vai mudando, as tecnologias vão avançando e estamos aqui para atuar e avançar todos os dias, o tempo todo”, disse.

Hoje, o Itaú é o segundo maior banco privado em atuação e possui dez mil funcionários que atendem perto de 100 milhões de clientes entre pessoas físicas e jurídicas. Em 2022, segundo o Agências e Anunciantes, seu investimento foi de R$ 787,4 milhões, o que o colocou na nona posição em compra de mídia. Mesclando ações envolvendo cada produtos e institucional, a comunicação recentemente, teve como objetivo alertar os consumidores contra fraudes, a aproximação com o público gamer, nas ações sob o mote “Isso Muda o Game” e, para o Itaú Uniclass (segmento de renda média), fez a contratação do ator norte-americano Silvester Stallone, contracenando com o apresentador Marcos Mion.

No mesmo evento citado, Pedro Moreira Salles, presidente do Conselho de Administração, comentou a disposição “quase obsessiva” de focar no cliente. Afirmou que “o banco será do tamanho que os clientes quiserem que ele seja”. Mas para uma organização centenária, com essa dimensão e complexidade, acompanhar essa real necessidade do cliente não é tarefa simples ou óbvia: “É preciso sair da visão produto e ir para a de cliente. Temos que ter sistemas muito diferentes do que o que tínhamos no passado, porque não se pode ficar preso a legados, senão não há como competir com esses entrantes, que, obviamente, têm um outro grau de agilidade e de leveza”.

Eficiência e propósito

Atendendo uma base de 108 milhões de pessoas, o Mercado Livre atribui seu sucesso à oferta do “melhor serviço com a maior variedade de produtos e grandes marcas, com o envio mais rápido do país”.  Na comunicação, Thais Nicolau, diretora de branding Latam do Mercado Livre, destaca o investimento numa estratégia transmídia para consolidar a marca no Brasil, chegando ao consumidor em diferentes momentos de sua jornada e atingindo públicos diversos.

“Além das campanhas funcionais e promocionais, buscamos trazer o ponto de vista da marca em campanhas de propósito, com o objetivo de aumentar o vínculo emocional com o Mercado Livre e demonstrar nosso papel maior como uma das principais marcas do país e nossa responsabilidade com a sociedade”, argumenta. Exemplo de ação nesse sentido, diz, foi a campanha em defesa da democracia, em janeiro, e que teve como peça central a Constituição brasileira, oferecida na plataforma com 99% de desconto. A ação conquistou dois Leões de Prata e três de Bronze, no Cannes Lions (em agosto, também veiculou a ação De Mãos Dadas, propondo diálogo e fim da polarização social).

Em seguida, o Meli (como a empresa se apelidou) figurou entre um dos patrocinadores mais lembrados do BBB23, segundo o Qualibest, ao ativar o patrocínio em redes sociais com influenciadores e ativações fora da casa. E no âmbito dos esportes, a marca, que já era patrocinadora dos times masculino e feminino do Flamengo, se destacou ao anunciar patrocínio à Conmebol, o que inclui presença na Libertadores, Libertadores Feminina, Sul-Americana e Recopa.

A companhia investiu, este ano, R$ 19 bilhões em suas operações no País, voltados, principalmente, a tecnologia e logística, além dos negócios de publicidade e Mercado Pago, para ter um ecossistema mais completo e incrementar a experiência de compra dos consumidores. “Inovamos, tanto no lançamento de produtos e soluções, como Meli+, programa de benefícios do Mercado Livre, que nos ajudou a nos conectar com o consumidor e entregar uma experiência ainda mais completa, bem como em conhecimento de marca e experimentação da plataforma”, acrescenta Thaís Nicolau. Todo esse movimento, atende ao desafio de consolidar a liderança em e-commerce no País (13,8% de share, contra 9% da Amazon e 6% da Shopee, segundo a Conversion) e aumentar frequência na plataforma, para o que contou com o lançamento do Mercado Play, streaming gratuito acessado dentro da plataforma ou app.

Focos definidos

Já a Unilever, tem buscado embalo numa nova rearquitetura global, promovida há um ano, em que a companhia passou a ser dividida em cinco unidades de negócios: beleza e bem-estar, cuidados pessoais, cuidados domésticos, sorvetes e nutrição. A iniciativa tem o objetivo de fazer a empresa voltar aos trilhos do crescimento sustentável, globalmente – em mercados emergentes, como o brasileiro, a companhia mantém desempenho e marcas mais fortes; aqui, a presença é em 100% dos lares.

“Cada divisão, agora, está mais focada nas suas próprias marcas e isso trouxe uma vantagem de estarmos mais próximos do público e falar mais das marcas, sem esquecer obviamente da própria Unilever, como uma grande empregadora, que investe em ser mais sustentável, saudável e cuidar do meio ambiente e dos consumidores”, pontua Rodrigo Visentini, líder da divisão de Nutrição da Unilever Brasil, sobre o novo modelo da companhia.  Thais Hagge, líder de Beleza e Bem-Estar, acrescenta que dois pilares importantes da empresa são ter o consumidor o centro de tudo e a sustentabilidade em todos os aspectos do negócio. “Para conseguirmos fazer entregas cada vez mais inovadoras, antes é essencial compreender e tirar insights da enorme quantidade de informações que temos de diversas frentes, e esse é um dos maiores desafios do marketing”.

A grande orientação da empresa, em Nutrição, foi estar mais perto das ocasiões de consumo e promover experimentação, por meio de ativações em eventos. Assim, uma grande ação recente foi a presença na primeira edição do festival The Town, em São Paulo, com Hellmann’s, onde lançou novos molhos, sugeridos como acompanhamento para consumo de snacks. Na mesma toada, foi feita parceria com a NBA, liga de basquete americana. Aqui, o objetivo é aproveitar os momentos em que as pessoas gostam de consumir snacks enquanto assistem a uma partida de basquete ou outro esporte. Significa também uma guinada, dada este ano, na comunicação para aproximar a marca de um público mais jovem.

“O mundo digital trouxe muito mais informação para o consumidor, então, conseguir passar as inovações, nossa mensagem, chegar com as marcas que a gente quer chegar ao consumidor é um grande desafio. Conseguimos ser bem-sucedidos, e por isso estamos no Caboré, em nos aproximar e investir muito forte nesse novo consumidor”, resume Rodrigo Visentini.

Já Thais, destaca também a união das marcas a questões sociais, como a parceria de Seda com a Disney, que permitiu que a princesa Tiana aparecesse com os cabelos soltos nas embalagens de produtos ou “Um lugar ao sol”, de Dove, que levou cadeiras em tamanhos adequados a pessoas gordas ou consideradas fora do padrão à praia do Leme, no Rio de Janeiro.

No campo da sustentabilidade ambiental, a executiva destaca o Unilever Compass, plano estratégico de negócios sustentáveis lançado em 2021, e em curso: “Demonstraremos que ser líder global em negócios sustentáveis impulsiona um desempenho superior”. Antecipar tendências, transmitir propósito por meio de todas as marcas, e acelerar as metas de sustentabilidade, inclusive envolvendo parceiros, além de transformar a própria organização, tornando-a mais “diversa e inclusiva, digitalmente qualificada, flexível e conectada”, estão entre aspectos que para ela ajudaram a conquistar a confiança dos brasileiros em seus diferentes perfis socioeconômicos e perfis de consumo.

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