Arthur Sadoun: “Não somos uma empresa de IA”

Roseani Rocha
18 de junho de 2025 - 14h36

Arthur Sadoun, chairman e CEO do Publicis Groupe, que até a semana anterior ao festival não constava da programação oficial de seminários do evento, acabou ingressando para uma conversa com Shantanu Narayen, chairman e CEO da Adobe, marca escolhida para receber o Creative Champion Award, instituído este ano.

O início da conversa foi uma chuva mútua de elogios, começando por Sadoun, pedindo à plateia aplausos à Adobe pelo prêmio.  Narayen ressaltou que a empresa tem sido parte da jornada da publicidade há 40 anos e devolveu elogio: “Não podia ter ninguém melhor para ter essa conversa sobre o futuro com a IA, o dado que o Publicis representa nesse assunto”.

Numa rodada de perguntas mútuas, antes de responder como as ideias criativas têm mudado nas últimas décadas, Sadoun disse que a Adobe é “a única líder de tecnologia que apoia nossa indústria”. Indo para a resposta em si, o publicitário lembrou que quando começou a participar do festival assistia-se a cinco horas de filmes publicitários, viam os trabalhos de mídia impressa e era isso. Hoje, a mídia é imensamente mais fragmentada e a questão é como manter o mesmo nível de comprometimento. “O maior risco hoje é que nós, como indústria, adoramos fazer um ótimo trabalho num único ponto de contato”.

Apesar da complexidade que se impôs nos últimos tempos, o CEO do Publicis Groupe acredita que não há uma indústria tão preparada quanto a da publicidade para integrar dados, mídia e tecnologia “se não formos preguiçosos”.

E a Adobe, que, segundo Narayen, tem o desafio de fazer as pessoas se expressarem pela tecnologia, acredita que num contexto impactado pela inteligência artificial (IA) a arte de conseguir a grande ideia e o talento em despertar emoção nas pessoas serão fatores ainda mais importantes.

Embora tenha dito que “Não somos uma empresa de IA, não é o que procuramos”, Sadoun defendeu a atitude que tomou, anos atrás, de se dedicar à essa tecnologia e de preparar as pessoas para usá-la e afirmou que foi muito criticado por isso, mas não ligou. A IA, disse, é particularmente importante porque agora conecta uma fonte de dados a outra, unindo tudo que foi construído em termos de conteúdo até aqui. “Sou muito otimista com o que podemos fazer com IA, se não esquecermos que o core do nosso negócio são pessoas que consigam entregar grandes ideias, plataformas que consigam executar e criatividade exista em tudo que fazemos e não apenas nas agências”, alertou Sadoun.

Já o executivo da Adobe, entre os motivos que deu para criar seu próprio modelo de IA ressaltou: “Somos uma empresa que existe para servir os criativos e temos que ter modelos que protejam a propriedade intelectual e se não entendemos profundamente como funcionam os novos modelos, não estaríamos servindo bem nossos consumidores.”

Como em outras discussões sobre o assunto, voltou aqui a crença de que a IA vai aumentar a capacidade humana e não substituir os humanos. E Sadoun defendeu a diferenciação para o futuro da publicidade: “Vim para este negócio porque eu acreditava que uma ideia pode mudar o rumo de uma companhia. Não deveríamos esquecer que é a criatividade humana que impacta os negócios”.

Entre outros pontos de vista defendidos pelo CEO do Publicis estão o fato de que as agências devem controlar o ambiente de mídia e não o contrário; que os clientes precisam entender que sucesso vem de dois pilares – plataformas e serviços; e que é muito importante ter pessoas no lado da tecnologia que entendam a indústria criativa e a ajudem a não esquecer sua razão de ser.

“Vocês na plateia nos inspiram e continuaremos a trabalhar para dar vida a suas ideias”, arrematou, por sua vez, Narayen, da Adobe.