Do social by design ao earned centric

15 de junho de 2018 - 11h45

Always beta. Esse é o posicionamento mais visto nos últimos tempos. Sem falar no data driven. São tantos termos incríveis que, se pararmos para pensar, muita gente fala para seguir a tendência mas pouco entende como aplicar isso no dia a dia, afinal, não é uma tarefa fácil. Ficaria mais fácil tentar compreender o que é, para tentar definir para onde essa evolução vai nos levar e se esses termos fazem sentido ou não para o negócio de cada agência. Se a gente parar pra pensar, digital num passado recente ainda era considerado(ou ainda é) o patinho feio das agências, nesse raciocínio fica difícil imaginar que hoje as maiores verbas globais estão cada vez mais sendo concentradas ou divididas entre diferentes plataformas, principalmente as digitais.

Não é uma questão de seguir uma tendência ou não. É a constatação que devemos evoluir e aplicar essa evolução no nosso dia a dia. Cannes está prestes a começar e na discussão sobre a relevância das agências, o crescimento das consultorias e o surgimento de diversas agências segmentadas, fica claro que quem permanecer tradicional ficará para trás.

O papel da agência é inovar. Acima de tudo, de contar grandes histórias que as pessoas vão querer repercutir. Mas muitas agências ainda tem dificuldade em aceitar esse novo momento de mercado, mudar seu modelo de negócios e, mais ainda, atrair diferentes profissionais para dar esse próximo passo. Vivemos a era do conteúdo e isso vai levar as agências para uma nova era. O pensamento earned centric, algo que tenho seguido faz algum tempo, tem se mostrado um modelo vencedor. É iniciar qualquer briefing fazendo algumas perguntas básicas como: Qual é a próxima grande história? Como e onde vamos conta-la? Por que ela é relevante? Muitas agências ainda estão tentando entender o que é e como fazer conteúdo, principalmente para redes sociais, até porque grande parte delas continua considera social media post a parte chata da propaganda. Mas, de uma vez por todas algo tem que mudar, social media não é mais uma opção, é uma realidade. Sem contar que se colocarmos o uso de influenciadores nesse jogo, vamos travar muita gente. Como falar com influenciadores e qual a importância de cada um deles? Se você discorda, para e pensa, o festival criou uma categoria dedicada a isso. Não dá mais pra usar influenciador como todo mundo faz. Vamos mandar um influenciador para um hotel de luxo, com meia dúzia de presentes esperando por ele, aí quando ele estiver lá ele posta. Raciocínio raso e chato. Como mudamos isso? Precisamos antes entender o que fazer com essa novidade.

E surgem muitos outros questionamentos, como por exemplo: Inovação é só high tech? Vou investir em mais ferramentas e menos em pessoas? Para cada pergunta, existem milhares de respostas e soluções de todos os tipos. Mas solução boa é aquela que foi realizada. É tentativa e erro. Eu acredito na integração de áreas, disciplinas e muito mais em fazer junto do que criar barreiras. As velhas e permanentes brigas entre criação, atendimento e planejamento já não fazem mais sentido. A briga tem que ser pela relevância do que está sendo criado. Temos que comprar briga para fazer o novo. É incoerente continuar seguindo fórmulas numa sociedade que muda de comportamento na mesma velocidade que a internet cria seu próximo meme.

Ter a velocidade de uma startup exige que tenhamos pessoas capazes de fazer mais do que o tradicional. Pensamento integrado consiste em entender um problema e destinar diversas soluções criativas, independente das plataformas que elas vão circular. Tem que fazer sentido. Tem que provocar uma experiência positiva e envolvente. Tem que ser mais do que o filme, o anuncio, o spot, o post de facebook usando imagem de banco, o outdoor sem graça. Integração não é colocar uma campanha mais ou menos em diversas mídias diferentes, é olhar para cada ponto de contato com o consumidor e provocar uma experiência inesquecível.

Ah! mas isso da muito trabalho!

Perder a conta da mais trabalho ainda.

Vivemos na era do conteúdo, que é absorvido de formas, maneiras e plataformas diferentes. Estamos vivenciando a chegada das OTTs que vão brigar com as grandes provedoras de tvs por assinatura, por um preço infinitamente menor. Estamos vivenciando a democratização do conteúdo, da produção de foto, filmes e de coletivos artísticos e sociais liderando a comunicação de marcas.

As barreiras acabaram. Não existem mais agencias de advertising, de btl, de pr, de mobile. Na minha sincera opinião, devem existir agências com cada vez mais potencial criativo e que vão ser capazes de usar a convergência de disciplinas afim de atingir os melhores resultados para as marcas.

As agências precisam surfar essa onda o mais rápido possível e entender que a publicidade como ela feita hoje continua, mas que o propósito das marcas tem que ser colocado à frente de qualquer estratégia de mídia como já foi feito. As agências tem que correr do famoso “That’s the way things are”.

A relevância tem que ser inserida em cada palavra e conceito criado para as marcas e, principalmente, a forma de fazer tem que extrapolar o mix tradicional de mídia para se tornar o maior mix de experiências positivas que um consumidor pode vivenciar de uma marca.

Se tornar uma marca amada nos dias de hoje não é sobre seguir uma tendência de comportamento, é sobre seguir uma crença que vai te posicionar num território único e te fazer diferente das outras.

Que o Cannes Lions 2018 mostre através do trabalho premiado, o que o mercado espera para o futuro das marcas e da maneira de comunicar cada uma delas.