O propósito contra-ataca

18 de junho de 2024 - 14h47

Segunda-feira em Cannes. Keynote lotado para ouvir os futuristas da Contagious.Tema: como se preparar para 2029. Plot-twist bem no meio da apresentação. Com ironia bem típica inglesa, os trend spotters da Contagious param, e voltam todos os slides. Se a primeira parte da apresentação era sobre o que mudaria até 2029, a segunda metade precisava ser sobre o que permanecerá igual – com o intuito de passar o recado de que, mesmo em meio à mudança incessante e à perma-crise, talvez a estratégia mais poderosa para se chegar vivo em 2029 seja investir no valor da permanência.

É nesse reencontro com o valor da permanência que a Unilever chega a Cannes com o pórtico de Creative Marketer of the Year, e celebrando os 20 anos da Real Beleza de Dove, o estandarte da escola de construção de marca via propósito, doutrina que reinou absoluta até poucos anos e que foi duramente golpeada na edição de 2023 do Festival.

Scott Galloway veio a Cannes para falar que a “Era da Marca” havia se encerrado. Outras vozes dissonantes ecoavam pelos palcos, questionando a relevância dessa abordagem em um cenário cada vez mais volátil e incerto. O novo, segundo a Heineken, seria a topicalidade. O melhor, segundo a Apple, deveria ser a criatividade na conexão entre os usuários e os produtos.

As dissonâncias sobre o melhor caminho para se construir uma marca continuam em 2024. E acho que continuaremos sem consenso para os próximos anos. Ontem, os CMO e CFO globais do McDonald ‘s subiram ao palco principal do Palais para celebrar o – difícil – alinhamento entre marketing e finanças em torno de métricas comuns para todo planeta. Ou seja: talvez estejamos, como indústria, mais atrasados do que imaginávamos e ainda estabelecendo fundamentos.

O anunciante emergente que está melting faces por aqui é a empresa de águas enlatadas Liquid Death. Com um ponto de vista “curto prazista”, focado no valor puro de entretenimento que as marcas podem produzir. Com pouco ou nenhum afinco na consistência de marca. Nas palavras do fundador Mike Cessario: “queremos fazer algo que seja a melhor coisa que alguém verá naquele dia. É um objetivo simples, mas uma barreira muito alta a ser superada.”

Só que a Unilever reserva mais um plot twist em 2024. Com ajuda da agência Soko, eles devem ser, além de anunciantes do ano, vencedores em Titanium com o case de Dove Code. Numa indústria onde quase todo mundo esquece o grande case em Cannes do ano anterior, o maior valor do propósito de uma marca é oferecer resistência ao nosso próprio impulso publicitário de curto prazo.

Dove está conseguindo se provar como um vencedor ambivalente tanto no long-term como no short-term.