O protagonismo do OOH em Cannes e na publicidade global

20 de junho de 2025 - 14h43

Nesta edição de Cannes Lions (16 a 20 de junho de 2025), tive a honra de participar pela primeira vez do festival – uma experiência que confirmou o que venho afirmando há décadas: o OOH deixou de ser coadjuvante e assumiu um papel estratégico no mercado publicitário global.

No Brasil, inclusive, é a mídia que mais cresce, consolidando-se como o segundo meio de maior penetração no país, com 89% — atrás apenas da internet.

O festival não é apenas palco de celebrações criativas; é um hub global  – e percebi isso desde os primeiros passos na Croisette. Essa rede de conversas entre executivos, anunciantes, agências e criativos impulsiona ideias que nascem ali e ganham o mundo. São em encontros informais e painéis que o mercado se conecta e negócios se definem.

Olhando ao redor, não dava para ignorar: o OOH estava em cada esquina. Ativações in loco, painéis digitais, mídia urbana com dados em tempo real, anúncios programáticos antecipam uma nova era da mídia exterior: criativa, orientada a dados, integrada e personalizada.

O OOH não fez apenas parte do Brand Experience do Festival, mas também marcou presença com cases premiados de connected media, que vale a pena citar porque representam o que há de mais inovador em mídia exterior nos tempos atuais:

• “Speed Cupons” – Mercado Livre (Criação GUT com Planejamento de mídia OOH e produção Be180): a extensão da estratégia “Tá na Mão” trouxe cupons instantâneos em displays OOH digitais estrategicamente selecionados para que a peça criativa conseguisse se mover, dando a sensação que o cupom era um carro de corrida. A iniciativa aconteceu no período da F1 no Brasil, se conectando ao contexto, o que atraiu a atenção dos consumidores gerando expectativa e interação. 
• “The Self Gallery” – Genera (Criação VML com Viabilização BE180): uma experiência imersiva em OOH que combinou tecnologia e autoconhecimento para aproximar o público da sua ancestralidade de forma interativa. Em um totem digital com tela touchscreen de alta resolução instalado em espaço público, os visitantes eram convidados a responder perguntas simples sobre suas origens. A partir das respostas, o sistema gerava na hora uma galeria personalizada – a Self Gallery – com obras de arte, cores e estilos que refletiam a herança ancestral de cada participante. Um exemplo de como o OOH pode ir além da exibição, criando jornadas personalizadas de experiência e conexão emocional, com mídia interativa, dados em tempo real e propósito.
• “Infinite Sunset” – Corona (Criação Grey Brasil e Planejamento de mídia OOH Be180): Em um projeto de pura experiência sensorial, a marca recriou o pôr do sol em tempo real em diversos pontos urbanos ao redor do mundo, conectando tecnologia, arte e presença física. Um case que demonstra como o OOH pode gerar experiências emocionais com escala global.

Minha principal reflexão ao voltar de Cannes é que o futuro do OOH será escrito por quem souber unir criatividade, dados e propósito. Não se trata apenas de colocar uma mensagem na rua, mas de criar experiências vivas, contextualizadas e tecnológicas.

Para os executivos brasileiros que ainda não viveram Cannes de perto: vale muito mais do que os prêmios. É um espaço de aprendizado, networking e inspiração profunda sobre o que podemos (e devemos) fazer com a nossa mídia.

Volto ao Brasil com a certeza de que o OOH é, hoje, uma das mídias mais potentes, estratégicas e emocionalmente conectadas com as pessoas. E acredito que ano após ano, a mídia exterior vai ganhar cada vez mais relevância no próprio Festival com amplo uso de novas tecnologias como mídia programática, IA, realidade aumentada, 5G, displays holográficos, segmentações por clima ou geolocalização, dentre outros.

Agora é hora de se inspirar em Cannes para continuar transformando as ruas em verdadeiros canais de experiência, performance e impacto.