Seis lições do brilho singular de três marcas no Palais

24 de junho de 2025 - 8h00

No último dia do Cannes Lions, decidi encerrar minha jornada da mesma forma que comecei: ouvindo aqueles que ousam desafiar a indústria.

Três painéis, três marcas que admiro, seis ensinamentos que merecem ser considerados seriamente especialmente por quem crê que criatividade se resume a uma estética agradável. Spoiler: não é.

E o que é ainda mais inspirador? Todos os painéis contavam com a presença de brasileiros no palco, pessoas que estão realmente fazendo a diferença: Cecilia Bottai-Mondino (CMO da Heineken Brasil), Fernando Ribeiro (Global Chief Strategy Officer da GUT) e Felipe Simi (CEO e Creative Chairperson da Droga5 São Paulo).

Vamos aos aprendizados:

1. Criatividade também é posicionamento

Enquanto muitas empresas ainda hesitam, o Mercado Livre agiu.

Janeiro de 2023, o Congresso Nacional foi invadido, o país em choque. E o MELI? Vendeu a Constituição com 99% de desconto. Algo simbólico. Uma atitude corajosa. A única grande marca a se posicionar de forma explícita.

Isso vai além da publicidade, é responsabilidade cultural. A criatividade que se esconde em cima do muro não gera mudança alguma. A criatividade que ocupa seu espaço com autenticidade, transforma tudo.

2. Diversidade não é um selo, é metodologia

Felipe Simi trouxe uma verdade que o mercado ainda necessita escutar: “A diversidade dentro da agência não é apenas ética; é estratégica.” Não há campanha relevante se os criadores vivem em bolhas.

Na Droga5 São Paulo, 56% da equipe é composta por pessoas negras. O processo criativo é colaborativo. A metodologia “Três Coisas” convida a todos — do estagiário à diretoria — a contribuir. Quando se escuta perspectivas distintas, cria-se relevâncias inovadoras.

3. Cocriação é prática, não jargão

Na rotina da Droga5, cocriação não é um post no LinkedIn, é parte do dia a dia. Ideias não surgem de uma torre de vidro, mas de um time inteiro que vivencia o que comunica.

A criatividade plural é mais desafiadora. Mais potente. E, sim, demanda mais esforço. Contudo, também oferece resultados superiores.

4. Escutar é mais perspicaz do que prever

No painel “CMO in Spotlight”, Cecilia Bottai-Mondino demonstrou como a Heineken tem praticado a escuta ativa. O caso da Amstel 0.0 foi uma demonstração notável de sensibilidade estratégica.

Enquanto o mercado se pautava pela previsibilidade, a marca notou algo que ninguém desejava ver: pessoas buscando moderação, bem-estar e menos pressão social para consumir bebidas alcoólicas. Resultado: um produto que dialoga com um comportamento genuíno.

Não se trata de seguir tendências, é sobre compreender as pessoas.

5. Causa duradoura se torna valor de marca

A Amstel também exemplificou o que é compromisso. Por oito anos, patrocinou a Parada LGBTQIA+, mesmo quando outras marcas se ausentaram. Isso edifica. Isso fideliza. Isso é coragem de longo prazo.

Marcas que apenas aparecem no brilho do arco-íris não constroem confiança. A lealdade é retribuída com presença constante.

6. Quem edifica comunidade, constrói futuro

Há um elemento que conecta MELI, Amstel e Droga5 de forma transversal: todas compreenderam que comunidade não é audiência; é relacionamento.

O Mercado Livre criou códigos, campanhas e experiências que nasceram de dentro da cultura online, dos jogos, da cuponagem, da viralização orgânica. Criou junto, não para. O efeito? Um crescimento notável no valor da marca, fundamentado em uma conexão autêntica.

A Amstel, ao apoiar consistentemente a Parada LGBTQIA+ e lançar a 0.0 para quem busca consumir menos, afirma: eu te vejo, eu te respeito, eu te entendo.

E a Droga5 construiu uma agência onde as próprias comunidades estão integradas ao processo criativo, não como inspiração, mas como protagonistas.

Quem ouve as comunidades, constrói relevância. Quem respeita as comunidades, constrói o futuro.

Saio do Palais com uma sensação de satisfação e a certeza de que estamos no caminho correto. Continuamos a edificar uma publicidade criativa, multifacetada, com bravura, escuta e propósito.

A ousadia, de fato, gera lucro, porém precisa vir acompanhada de diversidade real, construção de comunidades e desejo de pertencer. Se a sua marca já está trilhando esse percurso, se você já vislumbrou esse futuro e quer edificá-lo com mais consistência, a pergunta de um milhão