Integração dá empurrão a peças isoladas

Felipe Turlao
13 de junho de 2011 - 1h12

Os cases “O Melhor Emprego do Mundo”, da Cummins Nitro para o Turismo de Queesland, e “Replay, da TBWA\Chiat\Day para Gatorade, foram os papa-leões das duas últimas edições do Festival de Cannes.

Mas algumas decisões, como conceder o GP de Cyber de melhor site para o primeiro, e colocar o comercial do segundo na disputa pelo GP de Film Lions, trazem à tona uma discussão: o júri seria afetado pelo rendimento que a campanha tem em outra categoria e pela integração?

“Quando a ideia permite a integração das mídias, por mais que estejamos julgando apenas uma mídia, existe um peso. Na hora, é difícil desassociar o sucesso como um todo e isso acaba influenciando. Sempre ajuda quando você vê uma peça que você já viu, e isso não só em relação ao festival, mas tudo, inclusive no Cannes Predictions (leia box)”, afirma Anselmo Ramos, vice-presidente de criação da Ogilvy.

“Quando o projeto é muito grandioso acaba reverberando em prêmios individuais”, acredita Gleidys Salvanha, diretora-geral de mídia e atendimento da Publicis. “No júri de Media Lions em 2009, do qual participei, enfrentamos uma situação parecida, com a Campanha do Trilhão de Dólares (da TBWA\Hunt\Lascaris para o jornal The Zimbabwean)”, relata.

A peça premiada com Grand Prix em Outdoor acabou, segundo ela, perdendo o prêmio máximo em Media para o case de Kit Kat Mail, que transformava a embalagem do produto em mídia. Mas ela concorda que existe uma vantagem para aquele tipo de campanha.

Mas o perigo de inscrever um case em várias categorias é quando a agência perde critérios. “Não adianta participar de várias frentes e pensar “vamos ver qual vai trazer”. O jurado saca isso”, aponta Gleidys.

O grande critério para as campanhas integradas parece ser mesmo a chamada Big Idea, como explica Ramos: “Está todo mundo percebendo que dá para ganhar oito Leões com uma ideia, sem a necessidade de ter oito diferentes. Todos estamos buscando um Replay ou um Best Job in the World.”, diz o executivo. “São essas ideias que dão mais prêmios e, principalmente, realização”, conclui.