Guga Ketzer: “Mercado é mais apegado à vitória do que à derrota”

Guga Ketzer, sócio-fundador e CEO da Suno United Creators (Crédito: Divulgação)

Pelo segundo ano consecutivo, a Suno United Creators ficou no terceiro lugar no ranking das melhores em novos negócios, levantamento realizado por Meio & Mensagem.

No ano passado, a agência conquistou sete novos negócios, todos com os quais não havia tido relacionamento anterior: Americanas (ex-WMcCann), Esportes da Sorte (ex-Daxx), Keeta, para quem fez o lançamento no Brasil, Hortifruti Natural da Terra (ex-Binder), Hashdex, que não tinha agência antes, e Cantu Pneus (ex-Multisolution), dona da loja PneuStore e da marca SpeedMax.

Para Ketzer, a maior expressividade de agências nacionais no ranking é fruto do apetite dos talentos por empreendedorismo. Nessa entrevista, ele relembra quando a Suno perdeu seu cliente inaugural, o Santander, e qual foi a filosofia adotada pela agência para lidar com as consequências.

Meio & Mensagem – Existe de fato uma vantagem competitiva das holdings, sejam nacionais ou internacionais, na conquista de novos negócios?

Ketzer – Hoje, grande parte do talento quer estar perto do empreender. E o empreender está muito mais ligado às redes nacionais, porque é muito mais difícil empreender dentro de uma holding. Vários talentos, cada vez mais, querem de algum jeito ou outro empreender. O lugar da agência brasileira e independente não se resume a esses dois fatos, mas sobre ter a capacidade de construir seu próprio ritmo, propósito e jeito de fazer. Isso tem muito a ver com o empreender. Tem muito talento que não quer mais só estar numa holding para trabalhar em outros países – óbvio que isso acontece, mas acho que tem um espaço para estar em um lugar no qual a pessoa está construindo algo que também é dela. Essa energia é muito poderosa. Por um lado, não temos a capacidade do gigantismo e talvez de recursos quase que ilimitados para construir o negócio, mas temos a capacidade de entregar um sonho de empreendimento e de construção que os grupos não conseguem.

 M&M – Como essa promessa de pertencimento se dá na prática?

Ketzer – Muito se fala sobre o modelo das agências, o jeito das agências. Não acredito nisso. Cada empresa tem que ter o seu modelo, o seu jeito, a sua maneira de entender como é a remuneração, o relacionamento. Esse espaço de “é assim que as agências funcionam?”. No dia a dia trata-se da capacidade de saber que posso preferir isso em relação àquilo. Posso fazer uma empresa que não é sobre os departamentos, mas sobre as entregas, sobre unir coisas que não necessariamente precisam ser dentro de um padrão estabelecido.

M&M – À medida que a Suno ganha escala, como lida com o desafio de manter a cultura da independência e do empreendedorismo?

Ketzer – Desde o dia 1 falo que a Suno não é sobre ser grande, é sobre ser grandiosa. Para mim, nosso trabalho está muito ligado a mais gente e tecnologia. existe um limite, na minha opinião, que cada pessoa tem de entrega. A Suno está talhada para ter o tamanho que ela precisa a ter, não o tamanho que o mercado acha que ela tem que ter, ou o tamanho que um grupo ou uma holding acha que ela tem que ter. Entendo os rankings de a maior agência do Brasil por volume de mídia. Mas não necessariamente a maior agência de volume de mídia do Brasil é a que á mais resultado no final do ano como negócio. Não necessariamente é a mais rentável. Quero que a Suno seja a mais grandiosa, rentável e que consiga entregar para o time um ambiente que faça sentido. O tamanho depende de uma equação, não só do “vou crescer e quero ser a maior”. Nosso olhar é sobre três pilares que acreditamos ser fundamentais: smart growth, que abrange marca e criatividade; mídia e martech, que, na prática, quer dizer que hoje em dia parte da tecnologia está atrelada ao marketing, mas não necessariamente as agências e pessoas de marketing estão presentes nisso. É entender se o cliente tem Adobe, Salesforce, quais são as ferramentas que ele tem para capturar a informação dos clientes dele. Quanto mais eu trabalhar nisso, muito mais eficiente serei em construir narrativas e em comprar mídia.

M&M – O acesso das independentes ao arsenal de dados é comparável ao que as holdings globais possuem?

Ketzer – Talvez seja até, não vou dizer mais fácil, mas hoje a beleza da tecnologia é que ela sempre foi boa para escala, não para poucos. Há algum tempo se falava assim: “Os grandes grupos estão investindo em inteligência artificial e vão acabar com as agências independentes”. Não aconteceu nada disso, porque se somar o investimento em inteligência artificial de todas as holdings juntas, o valor não paga o investimento para expandir um ChatGPT. É uma briga muito grande, entre Google, Meta, OpenAI. Usar essas ferramentas está muito mais acessível. Acho que é o oposto. É a capacidade de atrair gente para desafios interessantes. Para mim, isso hoje é grande. Como é que consigo atrair gente boa para desafios interessantes? Grande parte do meu time de marterch é formado por pessoas nunca trabalharam em agência. A maioria trabalhou em cliente ou na Adobe, na SalesForce. São outros talentos. A Suno não tem vocação de holding. Ao invés de ter várias empresas que fazem coisas diferentes, quero ter uma empresa que tem a capacidade de ter especialidades para somar ao todo, não as especialidades que, divididas, fazem uma holding.

M&M – Ganhos e perdas de contas são parte da dinâmica do mercado publicitário. Quais foram os aprendizados e atitudes fundamentais adotados pela Suno com a saída da conta do Santander, em 2023?

Ketzer – Por mais que doa, a Suno tem que ser maior do que qualquer cliente. Nosso conceito é de que aquilo que entregamos tem que ser maior do que aquele cliente específico. Porque se continuo mantendo os talentos aqui, engajados, perder e ganhar faz parte. No The Last Dance (série da Netflix), Michael Jordan fala:  “Eu errei nove mil bolas no cesto”. Nove mil. O atleta está muito mais preparado para a vitória e a derrota. O mercado é muito mais apegado à vitória do que à derrota. Uma das grandes coisas que fez a gente dar uma virada incrível depois da derrota de Santander foi entender o que a gente tem que ser, quem a gente é para ganhar, ser diferente, entender as coisas de um jeito diferente. Entender esse vaivém. Como é que a gente mantém a nossa essência, mesmo sem um grande cliente, depois de um baque duro de se recuperar. Mas isso manteve o time unido, acreditando no que fazemos para crescer de novo.

M&M – Como encara o desafio da atração de novos talentos?

Ketzer – Tem muita gente boa e muito a fim, mas as pessoas têm desejos, vontades e não se encaixam necessariamente num jeito de trabalhar, no dito jeito do mercado. A flexibilidade é importante e isso ajuda a ser uma agência independente, a não estar preso a um modus operandi de um grupo. Antes era mais difícil atrair talento para uma agência independente. Hoje, não tenho tanto problema. A minha questão é como faço esse talento traduzir o que ele tem de potencial. É mais essa questão, como criar um ambiente onde as pessoas extravasem seu talento.

M&M – O que é preciso fazer para que a relação entre agência e cliente seja a mais íntima possível?

Ketzer – Suno quer dizer Sol. É sobre alinhamento. Quando as coisas estão desalinhadas, fica muito fácil cada um ir para um lado. Quando as coisas estão alinhadas, o que interessa para agência é interessante para o cliente e isso faz criar intimidade. É imbatível. Às vezes, quando se enxerga o negócio apenas como receita e resultado, se esquece o alinhamento dessa receita, que é fazer com que essa proximidade seja a favor dos interesses do cliente e da agência. Às vezes é muito difícil ter grande escala com muito alinhamento. É mais difícil.  No final das contas, o cliente quer o resultado dele. O nosso papel é fazer com que o resultado dele também esteja alinhado com um jeito diferente, interessante e inovador de construir a jornada desse cliente.

M&M – Em 2025, a Suno conquistou contas em dois setores que têm impulsionado as receitas no mercado publicitário: bets (Esportes da Sorte) e apps de delivery (Keeta). Como vê o potencial de comunicação desses setores? Há outros segmentos que tendem a movimentar o mercado em 2026?

Ketzer – Todo mercado que precisa ser construído precisa de mais investimento. Isso é um fato. Existe um mercado de bets que precisa ser construído, precisa de mais investimento, que exige um retorno. Quando falamos de China, tem algumas coisas devemos separar: tem uma parte de automóvel que a China está revolucionando e a soma desses desses anunciantes faz com que o bolo de automóvel cresça. A indústria automobilística foi muito grande, caiu com a entrada de novos carros, mas agora, com várias marcas chinesas, vai subir de novo. Não tem como não subir, porque precisam construir um lugar de reconhecimento para essa tecnologia que está vindo da China. No caso de Keeta,  existe hoje um player que tem 80% do mercado. Quando entram dois outros players investindo nisso, o mercado inteiro como cresce. É normal. Na primeira bolha de internet, o UOL foi um dos maiores anunciantes. A América Online era uma grande anunciante. Existem essas ondas que acho que serão para para sempre.

M&M – Como é a experiência de disputar contas ao lado de agências com perfis diferentes, como as que fazem parte de redes globais?

Ketzer – Temos que ser a melhor Suno possível. Porque daí não se trata de perder ou ganhar. Mas de que nossa visão foi escolhida. Acontece bastante o olhar sobre o que a agência consegue entregar de melhor e essa é a pior condição. Se formos escolhidos, não é porque ganhamos de alguém, mas porque a nossa proposta foi escolhida.

M&M – Que temas e eventos contemporâneos têm chamado sua atenção?

Ketzer – Estamos num momento de algumas grandes grandes rupturas globais. Nos próximos anos, veremos como a IA vai realmente entrar na sociedade. Estamos em um momento de repensar a política global, as guerras tarifárias, a expansão geopolítica e a mudança de territórios, principalmente o que está acontecendo hoje nos Estados Unidos, também impactará o Brasil, as Américas. Existe um papel geopolítico diferente. E nossa sociedade nunca conviveu com tantas gerações ao mesmo tempo, no mercado de trabalho ou na família. Isso também é um rearranjo global. Temos uma geração no poder repensando a estrutura geopolítica, outra reconstruindo a tecnologia e uma que está no lugar de viver essas construções. É muito interessante.