Agências e anunciantes campeões de fidelidade

Alexandre Zaghi Lemos
30 de maio de 2018 - 8h01

Relações longevas entre agências e anunciantes são raridade, e diminuem na medida em que aumenta a velocidade das mudanças e a ansiedade das marcas por resultados rápidos. Essas é, provavelmente, a leitura que muitos fazem do acompanhamento diário da dança das contas. Entretanto, curiosamente, o cenário real pode ser menos fugaz do que parece.

Pesquisas da Scopen (antigo Grupo Consultores) feitas no Brasil mostram que o tempo médio de relação cresceu na última década: era de 4,6 anos em 2006 e passou a 6,5 anos em 2016 – depois de ter atingido pico de 6,6 anos em 2012. O mercado brasileiro tem as parcerias mais longas na publicidade entre todos os oito países nos quais a empresa espanhola realiza levantamentos semelhantes. A principal explicação para a duração das relações no Brasil é o fato do modelo de operação das agências no país unir sob o mesmo teto a criação e a compra de mídia, ao contrário do que acontece nos outros mercados.

Para mostrar quais são as parcerias mais longevas, a reportagem de Meio & Mensagem realizou neste mês uma pesquisa junto às maiores agências do País e algumas das líderes em mercados regionais. A elas foi pedido que informassem os clientes atendidos por mais de dez anos. Assim como o estudo da Scopen, o resultado pode ser surpreendente para os que acreditam que há crise generalizada nos casamentos de agências e anunciantes. A reportagem contabilizou 146 relacionamentos superiores a dez ano em contas nacionais, e 72 em contas regionais (veja tabelas abaixo). AlmapBBDO e Ogilvy & Mather são as campeãs em parcerias duradouras, cada uma com nove clientes nacionais atendidos há mais de dez anos.

O cliente mais antigo da Almap é a Volkswagen, atendido desde 1956. E mesmo com mais de 60 anos de casamento, a conta só continua na agência porque a Almap conseguiu vencer a concorrência promovida pelo anunciante em 2016. Também estão na casa há bastante tempo as marcas Elma Chips, Pepsi, Havaianas, Mars, Antarctica, Gol Linhas Aéreas, O Boticário e HP.

Na Ogilvy, a relação mais longeva completa 49 anos em 2018, estabelecida com a Gerdau. Mas também estão na casa há tempos a Unilever, a Kimberly, a IBM, a Orient, a Coca-Cola, o Magazine Luiza, a Kroton e a Allianz.

Evidentemente, quando mais se retrocede no tempo, mais vão escasseando as relações ativas até hoje. Mas há casos impressionantes. Nove relações ultrapassam os 50 anos: Nestlé com J.Walter Thompson e Zoetis (ex-Pfizer Sáude Animal) com Rino são dois casamentos que em 2018 completam 53 anos; Nestlé e Publicis Brasil estão juntas há 61 anos; a relação entre Omo (Unilever) e MullenLowe começou no mesmo ano de 1957, mas houve um intervalo de 2007 a 2013; a AlmapBBDO atende a Volkswagen há 62 anos; a McCann-Erickson (atual WMcCann) chegou ao Brasil em 1935 e coleciona três das parcerias mais duradouras do país, com Nestlé desde 1953, com Chevrolet desde 1945 e com Coca-Cola desde 1942; e o relacionamento campeão em tempo no País é entre Unilever e J.Walter Thompson, ativo desde que a agência norte-americana se instalou no Brasil, em 1929. A Thompson foi a primeira multinacional da publicidade a abril filial no Brasil, para atender o sabonete Gessy, da Indústria Gessy Lever, precursora da Unilever – que internacionalmente já era seu cliente desde a inauguração da agência nos Estados Unidos, em 1902.

Entre os anunciantes que acreditam no aprendizado acumulado das relações longevas estão Vivo, Itaú, Unilever, Coca-Cola e Nestlé. Eles têm não uma, mas várias parcerias duradouras. Considerando desde o tempo de Telesp, a Vivo mantém sete relações superiores a dez anos, com DPZ&T (desde 1978), Escala (1999), Rapp (2001), Africa e Y&R (ambas desde 2003), Wunderman (2007) e Cannes (2008). O banco Itaú tem cinco parcerias longas, com DPZ&T (1972), DM9DDB e Rapp (ambas desde 1996), Africa (o cliente inaugurou a agência em 2002) e Agência Tudo (2005). O mesmo número da Unilever, atendida por J.Walter Thompson (1929), MullenLowe (1957), Ogilvy & Mather (1972), Fbiz (2004) e Flagcx (2006). Coca-Cola e Nestlé tem quatro parcerias longas cada. A marca de refrigerantes, com WMcCann (1942), Bullet (1995), Ogilvy & Mather (2005) e J. Walther Thompson (2007). E a empresa de alimentos, com WMcCann (1953), Publicis (1957), J.Walter Thompson (1965) e FCB (2003).

Contas nacionais
O quadro destaca em que ano começou cada relação que se mantém ativa até hoje e considera os nomes atuais de anunciantes e agências

Olho no olho
Nos mercados regionais, as relações mais próximas entre donos de agências e empresários são um facilitador para a manutenção de relações duradouras, que são muitas Brasil afora. A agência Chama, de Maceió, por exemplo, tem 13 clientes atendidos há mais de dez anos. A Mendes, de Belém, é outro caso emblemático, com nove clientes há mais de dez anos na casa.