Axe aposta em campanha programática

Meio & Mensagem
10 de agosto de 2015 - 4h28

* Por Jack Neff, do Advertising Age

A criatividade baseada em compra de mídia programática costuma se resumir a ajustar cores de background ou mudar ofertas que aparecem o banner. Em sua nova campanha para o mercado brasileiro, Axe, da Unilever, quer ir além.

A empresa lançou o esforço “Romeo Reboot”. Os vídeos mostram um remake falso da tragédia shakespeariana “Romeu e Julieta”. O diferencial é que cada pessoa vê um final diferente.

Os “trailers generativos” são criação da agência digital da Axe, a CuboCC, que uniu os escritórios de São Paulo e Nova York na iniciativa. O resultado é algo que Matheus Barros, o responsável pelo escritório americano, acredita que criativos e consumidores vão querer participar.

Lançada em julho, a ação segmenta os clientes-alvo da Axe em quatro divisões, oferecendo 25 mil possibilidades de entrecruzamentos em cada segmento, ou 100 mil no total. Trabalhando com a empresa de pesquisa Box1824, a CuboCC se baseou em fatores como gostos musicais, marcas e preferências de consumo para dividir os consumidores em Artsy, Fresh, Natural e Roots.

Assim, das 11 cenas do trailer, seis podem variar de acordo com o perfil do consumidor. A agência validou a segmentação ao oferecer diferentes versões do trailer para pessoas nos grupos de target e monitorando suas reações. A CuboCC, agora, segue otimizando os resultados de acordo com a resposta. A customização varia em questões que vão desde mudanças de trilha sonora à conotação da mensagem, que pode ter conteúdo mais romântico ou sexual. Algumas versões mostram um homem em um escritório. Outros mostram cenas de ação ou ficção noturna. “Nós queríamos que as pessoas vissem o trailer e pensassem que aquilo foi realmente feito para elas, e muito diferente do que os amigos veem,” afirmou Barros.