Após doping, Bud mantém Anderson Silva

Felipe Turlao
4 de fevereiro de 2015 - 2h38

O lutador de MMA Anderson Silva testou positivo para a substância drostanolona em exame antidoping realizado em 9 de janeiro. Ele passará por uma contraprova e, caso o resultado seja confirmado, o problema passará para o marketing.

A questão é analisada pelas marcas patrocinadoras, especialmente Budweiser, que lançou recentemente um grande esforço de comunicação para a volta do lutador ao octógono do UFC. Além de um comercial veiculado há duas semanas, a Africa, agência de Bud, criou outro filme que começou a ser veiculado na noite desta terça-feira, 3, com imagens de Silva e de aranhas, com a mensagem “Great times are back”.

Após algumas reuniões entre membros de agência e cliente, ficou definido que o plano de veiculação em mídia do filme continua inalterado.

Consultada, a Africa não comentou o assunto. Budweiser informou que não se pronunciará neste momento.

A situação pode mudar apenas quando, e se, o UFC emitir uma nota oficial sobre o assunto em que confirme o resultado positivo da contraprova e cassando o resultado da luta. Até o momento, o UFC divulgou uma primeira nota em que diz estar desapontado com os resultados iniciais e que Silva é um embaixador do esporte.

Caso se comprove o doping, os danos de imagem são bastante prováveis. A linha de defesa de Silva, que está sendo definida neste momento, deverá argumentar que a substância drostanolona não serve para melhorar o rendimento atlético. Uma fonte do UFC diz que isso faz sentido.

Desafio de comunicação

Nas próximas horas, ou dias, a equipe que cuida da imagem de Anderson Silva tem grandes desafios de branding. “Uma marca arranhada por uma percepção negativa pelo mercado é de difícil recuperação. Muitas vezes, é mais negócio investir numa marca nova. Para o mercado, não importa o fato. Importa a versão, que, normalmente, se torna mais importante do que o próprio fato. Mesmo que o fato, com o tempo, não se torne verdadeiro, a mácula está indelevelmente agregada à marca”, afirma José Estevão Cocco, especialista em marketing esportivo e presidente da J.Cocco Sport Marketing.

Ele compara a situação do doping com a contusão que o atleta sofreu no ano passado, colocando pesos diferentes nos dois fatos. “Com sua contusão, os valores e quantidades de patrocínios caíram drasticamente pelo simples fato de que era um “rei posto”. Mas a marca tinha toda a chance de recuperação, até contando com a simpatia e empatia do público, torcendo pela sua recuperação e volta por cima. Já no episódio do doping, seja ele verdadeiro ou falso, o estrago na marca está feito. O mercado é cruel e implacável”, acredita.

Ele acredita que haverá dificuldade para as marcas voltarem a patrocinar o atleta, mesmo com uma contraprova favorável. “Ou não voltarão, ou voltarão de formas e maneiras muito menores”, afirma. “Pelo sim, pelo não, as marcas de grande porte não podem e não devem correr riscos de serem percebidas de forma negativa. Por menor que seja.”

Abaixo, o comercial mais recente de Budweiser. Logo depois, outro filme veiculado há duas semanas. Há dois meses, um teaser começou a anunciar o conceito de "volta do Spider":