Como fazer as marcas aparecerem no Facebook?

Bárbara Sacchitiello
14 de julho de 2016 - 9h10

As agências de publicidade não receberam com surpresa a mudança do algoritmo do Facebook, que impactou o mercado de comunicação nos últimos dias. Por acompanharem cotidianamente a rede social, os profissionais da área digital já havia observado um declínio acelerado no alcance orgânico das fanpages.

Dessa forma, as agências vêm procurando trabalhar a rede social da forma como acreditam que ela deva ser tratada: como qualquer outro canal de mídia, que depende de investimento para gerar visibilidade para as marcas.

Esse investimento, na opinião dos profissionais de agências, pode vir tanto do patrocínio de posts como na produção de vídeos e conteúdo que chame a atenção da audiência e gere engajamento – ampliando, consequentemente, o alcance orgânico. Para saber como as agências estão preparando as estratégias de seus clientes para a nova era do alcance orgânico escasso, Meio & Mensagem conversou com alguns profissionais de agências digitais. Veja as principais dicas e opiniões de cada um deles.

(Crédito: Divulgação)

Adílson Batista, sócio e CEO da Today
“Empresas como Facebook, Google e Twitter precisam, em algum momento, criar a percepção de privilegiar os usuários. Não se pode fazer ferramentas que só privilegiem os anunciantes. Acredito que as marcas ganham uma possibilidade extra com o novo algoritmo, pois ele vai privilegiar o conteúdo relevante. O Facebook encontrou formas eficientes para identificar os interessas das pessoas. Se gosto de futebol, ele irá me mostrar mais conteúdo sobre esse assunto e é essa ferramenta que as marcas devem aproveitar. Na Today, fizemos uma ação para promover uma linha de monitores da AOC, voltada para os amantes de vídeo-game. Mergulhamos no universo dos games e, pelas redes sociais, alcançamos diretamente esse público. Uma marca que deseja aparecer deve estar alinhada aos interesses.”

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Aloisio Pinto, chief strategy officer (CSO) da Dentsu Aegis Network e vice-presidente de mídia e planejamento da Isobar Brasil
“A geração mais nova já vem buscando alternativas ao Facebook e, por isso, eles estão preocupados em manter a relevância e preservar os usuários. Já temos muitas marcas que conseguem tratar a mídia social como uma coisa importante e não como uma estratégia secundária. Como o alcance orgânico é impulsionado com likes e compartilhamentos, essa é uma boa oportunidade para a rede social receber investimentos mais sérios dos anunciantes. A chave para obter sucesso é a segmentação, direcionado a mensagem para as pessoas realmente interessadas naquele tema, de forma direta e eficiente. E é importante saber que o Facebook não é um depositório de tudo o que a marca faz. A marca até pode usar a rede para gerar conversas, mas sua prioridade deve ser seu site e suas plataformas próprias.”

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Fabio Saad, VP de Mídia da Wunderman
“Se para as marcas faz sentido estar presente nesta plataforma e fazer uso da riqueza das possibilidades de segmentações, isto deve ser feito sempre atrelado à mídia paga. Usar somente o alcance orgânico do Facebook é como produzir um filme para TV aberta e não comprar mídia para distribuí-lo. Cabe às agências estimular os anunciantes a investir e aproveitar a grande segmentação que o Facebook oferece. Muitas marcas deixaram de cuidar de suas plataformas digitais proprietárias e utilizaram a rede social como única interface de interação com os usuários. Isso está errado e deve ser revisto.”

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Henrique Russowsky, sócio e diretor de mídia da Jüssi
“Essa não é a primeira e nem será a última mudança do Facebook e é trabalho das marcas se adaptar e se proteger em relação ao seu trabalho. Se tenho uma dependência total de tráfego, é preciso tentar buscar outros caminhos. Mas isso não e fácil porque não foram as marcas que escolheram ir para o Facebook, mas sim a audiência que migrou para a rede social para consumir mídia e se informar. Só há dois caminhos: buscar relevância e fazer um conteúdo que desperte interesse das pessoas em comentar e compartilhar ou comprar mídia. As duas coisas são muito importantes. E o Facebook continua sendo uma plataforma muito importante para a comunicação das marcas.”

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Marcelo Lobianco – CEO da AG2 Nurun
“Precisamos mudar a dinâmica do varejo. Quando as marcas compreenderem a riqueza da combinação de dados com os segmentos, terão em mãos uma ferramenta muito valiosa e isso o Facebook já oferece. Mas o desconhecimento em relação ao potencial da rede social ainda é muito grande. Quando trabalhei lá, percebi que são poucas as agências que sabiam explorar o Facebook como plataforma de mídia. Ele oferece um database riquíssimo, que permite às marcas alcançarem o nicho do nicho. O vídeo também é um recurso ainda pouco explorado e que deve ser olhado com mais atenção.”

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Moa Netto, VP de criação da W3Haus
“O Facebook era uma mídia freemium, que permitia a utilização gratuita, mas para ter acesso a ferramentas melhores, era preciso pagar. Com essa mudança, acredito que irá acontecer um amadurecimento do mercado, pois finalmente teremos que impulsionar o conteúdo baseado em uma retorica publicitária. Vimos muitas marcas emular um discurso próximo que, a partir de agora, terá de dar lugar a um conteúdo de qualidade, como em qualquer tipo de propaganda: que saiba emocionar e gerar engajamento, dentro de um briefing. Acho que vale investir em branded content e outros modelos. Ainda que outras redes sociais surjam como boas opções, o Facebook ainda tem um alcance enorme e gera resultados que não podem ser desprezados. Mas é importante observar todos os movimentos que aparecem, como o do Snapchat, por exemplo, que ainda vai ter seu grande momento no Brasil.”

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Guilherme Pierri, CEO da Peppery
“Como agência, já vínhamos recomendando há tempos que todos os posts fossem patrocinados. Agora, as marcas terão de ser tão interessantes quanto o conteúdo dos amigos. Elas vão competir com os posts de jantar de família e as fotos de bebês. É preciso criar uma estratégia de comunicação voltada para segmentos específicos, que faça com que a pessoa se interesse por aquela marca como se fosse uma pessoa. Na agência cuidamos das redes sociais do Palmeiras. O clube é um exemplo de conteúdo que faz com que as pessoas vão atrás da página para saber informações e notícias. É preciso tentar despertar essa paixão e acredito que uma boa forma de fazer isso é contando histórias reais, com as quais as pessoas se identifiquem”.