Desconfiança nas marcas atinge recorde, aponta Grupo Havas

Isabella Lessa
28 de setembro de 2021 - 12h19

As pessoas continuam desconfiadas não somente das instituições públicas, mas também em relação às marcas: 71% das pessoas duvidam de que as promessas das marcas serão cumpridas, aponta a 12ª edição do Meaningful Brands, estudo do Grupo Havas. Não à toa, o levantamento realizado no terceiro trimestre de 2020 foi intitulado de “A Era da Desconfiança”.

No Brasil, este índice fica em 70%. A pesquisa – que ouviu mais de 395 mil pessoas em diversas partes do mundo e analisou mais de 2 mil marcas – registrou os menores níveis de confiança em marcas desde que começou a ser realizado, em 2002. Na América do Norte, 39% das marcas são consideradas confiáveis. No Leste Asiático, a porcentagem cai para 24%. Na América Latina, o índice está em 67%.

O estudo traz outro indicativo recorde, que estabelece um paradoxo: os índices de desconfiança são os maiores já registrados, mas os níveis de esperança também o são. A maioria das pessoas (73%) esperam que as marcas ajam para o bem da sociedade e do planeta – e mais da metade (63%) preferem comprar de empresas que miram o propósito para além do lucro, um aumento de dez pontos percentuais em relação a 2019. No Brasil, esses números ficam em 79% e 77%, respectivamente, sinalizando que brasileiros têm expectativas ainda mais altas do que consumidores em outros países. Também em território nacional, muitos (63%) estão dispostos a pagar mais por uma marca que se posiciona. No mundo, 53% revelam tal disposição.

Benefícios pessoais e coletivos
O benefício funcional, que diz respeito à entrega de produtos e serviços de qualidade a preços justos, é fundamental para 39% dos brasileiros. Mas eles estão em busca de mais benefícios pessoais (produtos e serviços que facilitem a vida deem satisfação, tranquilidade é importante para 32%) e coletivos (empresas que sejam transparentes, éticas, que beneficiem a economia e fomentem empregos é prioridade para 29%). “Para que isso aconteça, é preciso que haja um comprometimento da empresa com toda sua cadeia. Os atributos do coletivo estão conectados com o fato de a marca ser empregadora e ética”, afirma Agatha Kim, head de estratégia e BI da BETC Havas.

A pesquisa detectou áreas que, segundo os entrevistados, precisam de mais posicionamento autêntico por parte das marcas. Saúde pública (78% no mundo e 86% no Brasil), economia (77% no mundo e 85% no Brasil) e política (72% no mundo e 84% no Brasil) são os setores que mais geram preocupação nas pessoas. Meio ambiente (72% no mundo e 77% no Brasil) aparece na sequência.

Já as categorias mais significativas globalmente são, pela ordem, cuidado doméstico, alimentação, eletrônicos, vestuário e varejo. Já as marcas mais significativas são Google, PayPal, WhatsApp, YouTube, Samsung, Microsoft, Walmart, Cadbury, Visa e Ikea.

Oportunidade para as marcas

O Meanignful Brands aponta quatro ações que as marcas podem adotar para manter a relevância:

1. Experiências mais significativas
Experiências com mais significado são o desejo de 66% dos entrevistados. No Brasil, esta vontade salta para 79%. A pesquisa ressalta o valor das marcas de varejo, entretenimento em casa e tecnologia evoluiu aos olhos dos consumidores durante a pandemia.

2. Ajuda em períodos de crise
A maioria dos consumidores (77%) esperam apoio das marcas em tempos de crise. No Brasil, essas conexões podem ser estabelecidas no curto prazo com pelo menos 79% das pessoas no que diz respeito aos benefícios pessoais, como diminuição do estresse. O ano de 2020 acelerou as expectativas em mais três áreas específicas: conexão, cuidado com o planeta, meios de economizar e aumentar renda.

3. Geração Z espera inclusão
Questionamento às regras, individualidade e inclusão são prioridades para esse grupo etário. Essa geração está particularmente focada na redução das desigualdades (raça, sexualidade e oportunidades) e sente mais admiração por marcas que assumem a liderança em questões sociais e acolhem a diversidade.

4. Demanda por conteúdo útil
Em comparação ao pré-Covid, o interesse por conteúdo útil cresce à medida que consumidores se adaptam ao contexto pandêmico. Mas quase metade (48%) de todo o conteúdo fornecido pelas marcas é definido como pouco relevante pelos consumidores. No Brasil, este índice é de 37%.

*Crédito da imagem no topo: benimage/iStock