Erros e acertos nos comerciais da pandemia

Renato Rogenski
20 de maio de 2020 - 6h00

Projeto Real Heroes, da Sports United, mostra atletas profissionais substituindo seus próprios nomes pelo nome de médicos em seus uniformes esportivos (Crédito: reprodução)

No anseio de promover mensagens de otimismo e ações em prol do combate à pandemia causada pelo Covid-19, a publicidade está demasiadamente monotemática e, portanto, menos criativa neste momento? A resposta é não, de acordo com um estudo realizado pela empresa americana de consultoria e dados Ace Metrix. A companhia analisou os impactos de 497 anúncios veiculados nos Estados Unidos e que, de alguma forma, abordam a temática do coronavírus desde o inicio de março até o último dia 9 de maio. Segundo a pesquisa, a variação no desempenho dos comerciais junto aos consumidores indica que as marcas estão usando estratégias diferentes, naturalmente algumas com maior sucesso que as outras.

Desfeito esse “mito” da similaridade, o estudo também aponta quais são os elementos de uma mensagem que podem contribuir ou não com a estratégia das marcas. Na média, os anúncios com melhor índice de efetividade no momento estão relacionados com quesitos como relevância e simpatia. Tais componentes cresceram respectivamente em importância para o público em 11% e 7% na comparação com a média normal de um ano todo. Já as pontuações de itens como atenção e desejo provocados pelos anúncios relacionados à pandemia são iguais as pontuações de comerciais não vinculados ao coronavírus, mostrando, segundo a pesquisa, que o foco apenas na crise da saúde não é mais suficiente para capturar por si só o interesse do consumidor.

Exigência aumenta
A análise da Ace Metrix também revela algumas terminologias que já estão desgastadas junto ao público americano durante o período. Entre elas “tempos desafiadores” e “tempos incertos”. Anúncios com essas expressões tiveram um desempenho abaixo da média em comparação com outros anúncios relacionados com a pandemia. A pesquisa também mostra que, a partir da semana de 14 a 20 de abril, uma quantidade maior de anúncios passou a ser considerada como apelativa pelos espectadores, incluindo comerciais de agradecimento e temáticas de homenagem aos profissionais essenciais, como os médicos e enfermeiros, por exemplo. A exceção é o Projeto Real Heroes, da Sports United, que conseguiu quebrar essa resistência com imagens de atletas profissionais substituindo seus próprios nomes pelo nome de médicos em seus uniformes esportivos.

Alguns anúncios também causam repulsa no público, segundo as análises da Ace Metrix, principalmente aqueles que apresentam frases vazias como “estamos aqui para ajudar”, seguidas por um discurso de vendas irrelevante. Entre outros, os comentários dos espectadores revelam que a falta de originalidade e um senso de falta de sinceridade são os culpados por gerar sentimentos negativos em ambos os casos. Mesmo em meio a uma overdose sobre o tema, a pesquisa também aponta algumas oportunidades de chamar a atenção, incluindo o uso criativo da música, por exemplo. Foi o que ajudou o anúncio da  Unilever “Essential Supplies” a obter uma pontuação 20% acima da média na comparação com as campanhas sobre o Covid-19.

Outro ponto relevante apontado pelo estudo é que incluir uma dose de humor nas mensagens publicitárias pode ser arriscado, dada a natureza séria da crise na saúde, mas também pode ajudar uma marca a se conectar com os espectadores quando bem administrada, como no comercial “New Drinking Buddies ” da Bulleit Bourbon, que segundo a análise da Ace Metrix teve bons índices de aprovação.