GroupM deverá dar lugar à marca WPP Media

Meio & Mensagem
6 de maio de 2025 - 16h21

Por Brian Bonilla, Lindsay Rittenhouse, Parker Harren e Judann Pollack, do Ad Age

Além de mudar o nome do GroupM, WPP estaria centralizando os times de todas as agências que hoje com(Crédito: Divulgação)

O WPP planeja o rebranding do GroupM para WPP Media, aposentando a marca que deu nome à companhia de mídia por 20 anos.

Com o movimento, a holding se aproxima dos nomes das operações especializadas em mídia dos grupos concorrentes: o Publicis Groupe tem a Publicis Media e o Omnicom tem o Omnicom Media Group.

Ainda não está claro quando a mudança ocorrerá, mas duas fontes próximas ao assunto disseram que haverá demissões diante da consolidação de times de cada agência do GroupM. O WPP vem trabalhando para centralizar esses grupos debaixo da bandeira GroupM, ou, em breve, WPP Media.

Algumas pessoas entrevistadas pelo Ad Age acreditam que a criação do WPP Media é o primeiro passo de uma mudança maior promovida por Mark Read, CEO global da holding, com o intuito de simplificar a estrutura do grupo para competir melhor com os rivais – que têm obtido melhores desempenhos.

O movimento ocorre em meio a um ano de transição para o GroupM, conforme descreveu Read, e vem depois da reestruturação realizada por Brian Lesser, CEO global da companhia de mídia, em janeiro. Há também a ameaça da fusão Omnicom-IPG ao status do WPP como detentora da maior receita entre as holdings.

Um ex-executivo do GroupM disse ao Ad Age que Mark Read está focado em como competir com o Publicis e o OMG/IPG. De acordo com a fonte, o Publicis tem sido mais eficiente em estruturar tudo sob um único teto.

Líderes reagem ao rebranding

O rebranding do GroupM é um passo na direção certa, segundo algumas fontes, já que o mundo da mídia mudou de forma significativa nas últimas duas décadas.

“É algo sensível que deveria ter sido feito anos atrás. Menos é mais. Não precisa ser gênio para descobrir que não se deve canibalizar o próprio market share”, disse um ex-funcionário do GroupM.

Um executivo de mídia de uma agência concorrente considera o nome GroupM antiquado. “Costumavam ser grandes, mas foram deixados para trás em tamanho e tecnologia. Brian Lesser está limpando a casa e remodelando a liderança executiva, mas o GroupM não tem a clientela ou o talento para devolver o poder que ainda pensa ter”.

O GroupM tem vivido conquistas e perdas: encerrou parceria com o PayPal e perdeu contas como as da Abbott Laboratories e da Coca-Cola, todas de mídia, claro. Por outro lado, a companhia conquistou verbas significativas, como Amazon, Unilever e Johnson & Johnson.

Há quem diga que o desempenho do GroupM não tem sido tão ruim como alguns possam pensar.

“Acho que eles têm a percepção de que porque estão reorganizando o negócio estão tentando brincar de alcançar o passo, quando na verdade estão performando um pouco mais do que muitos pensam. Quando avaliamos agências de mídia, falamos com clientes que têm coisas positivas a dizer sobre o GroupM”, diz Jay Pattisall, vice-presidente e principal analyst da Forrester.

Por ora, o WPP Media manterá marcas individuais como Mindshare, Wavemaker e EssenceMediacom.

O ano de transição sob a gestão Brian Lesser

No relatório anual da empresa de 2024, Read classificou 2025 como um ano de transição para o GroupM, aludindo a mudanças sob a gestão de Lesser, que assumiu o posto de CEO global em julho.

Em janeiro, o GroupM mudou outras partes de sua liderança. Ano passado, o WPP completou reestruturações em suas seis redes: AKQA, Ogilvy, VML, Hogarth, GroupM e Burson.

Na época, o WPP disse que tais reestruturações custariam mais de US$ 158 milhões em 2024, mas também levariam a holding a economizar o mesmo montante em 2025.

O GroupM tem 40 mil funcionários no mundo, de acordo com o relatório anual mais recente do WPP, o que representa um terço da força global de trabalho da holding (180 mil funcionários).

Rebranding em pauta por anos

A holding vem cogitando aposentar o nome GroupM há pelo menos sete anos. Um dos executivos ouvidos pelo Ad Age disse que a mudança foi declinada, em parte, pelo fato de o WPP considerá-la muito cara.

“É algo custoso fazer algo do tipo se pensar nos 80 mercados em que o GroupM está presente”, observa um ex-funcionário da empresa, ressaltando que a mudança custaria milhões, entre licenças, implicações legais e regulações.

Irwin Gotlieb, ex-chairman do GroupM, contou que a ideia de utilizar o nome WPP Media foi rechaçada no passado por Martin Sorrell, ex-CEO do WPP e atual chairman da S4 Capital.

“Martin não queria nenhuma das empresas usando o nome WPP. O OMG fez isso primeiro e todo mundo seguiu depois, era somente uma questão de tempo”, diz.

Greg Paull, presidente de global growth e marketing da MediaSense e cofundador da R3, diz que apenas a mudança de nome não fará diferença no negócio do GroupM.

“Os clientes olharão mais a fundo para os gerentes sêniores e para as ferramentas e tecnologias do que para o novo nome. O desafio do WPP Media será transformar conquistas recentes, como Amazon, J&J e Unilever em processos que se repitam”.