Heineken convida público a explorar São Paulo

Meio & Mensagem
5 de agosto de 2014 - 4h46

* Por Isabella Lessa, do Proxxima

A Heineken divulga, a partir desta terça-feira, 5, uma ação na capital paulistana que une mídia out of home e mobile. Criada pela Wieden+Kennedy São Paulo, #OpenSP é a extensão regional da campanha global “Cities of the World” da marca, que incentiva as pessoas a explorarem a cidade onde vivem. Durante o projeto, as pessoas verão relógios de patrocinados pela marca e serão convidados a postar mensagens no Twitter com a hashtag que dá nome à ação. E então, a marca rastreará de onde o tuíte foi enviado, por meio da tecnologia de geolocalização, e responderá à mensagem com sugestões de locais próximos ao usuário que, segundo a própria marca, valem a pena serem visitados.

Para integrar ainda mais o online e o off-line, alguns relógios também oferecerão conexão wifi. Chiara Martini, gerente de mídia e conteúdo da Heineken, encara a iniciativa não só como um movimento inovador da marca, mas também um teste com o público. “Ao juntar esses universos, paramos de pensar no meio e passamos a pensar na mensagem final. E essa transição tem que ser orgânica. Queremos ver como as pessoas vão interagir com diferentes estímulos”.

Outra aposta presente na campanha da bebida é a regionalização da campanha. Em Londres, a empresa promove a “Star Cab”, criada pela RPM, na qual táxis transportarão fãs da marca pela capital inglesa. “É o que chamamos de ‘flavor’ local. Cada país tem uma forma de interpretar determinada mensagem”, afirma ela. “Porém, a campanha segue o mesmo conceito no mundo inteiro porque queremos proporcionar consistência de comunicação”. Curitiba e Rio de Janeiro são outras duas capitais brasileiras que ganharão ações customizadas.

A ação de São Paulo também conta com um site, que será atualizado com novas sugestões mensalmente. Entre as temáticas selecionadas para o conteúdo do endereço, estão as palavras-chave “noite”, “comida”, “lugares”, “bar”, “música” e “arte e cultura”.

Hoje, o digital corresponde a 30-40% do budget de mídia da Heineken. Chiara conta que o meio serve não só para engajamento, mas para conversão de vendas. “Pesquisas internas nossas – realizadas a cada trimestre – têm mostrado que o digital contribui muito para a lembrança da marca. Mas não observamos apenas a interação, pois o usuário pode ter adquirido o produto sem ter comentado ou compartilhado nosso conteúdo no Facebook”, explica.