Passado x presente: a mudança na comunicação das bets?

Bets investem em mote de jogo responsável e trabalham comunicação de acordo com o Anexo X do Conar (Crédito: Reprodução)

Desde janeiro deste ano passou a valer a regulamentação oficial para as bets, que passaram a atuar conforme os termos da Lei 14.790/23. Dessa forma, toda a comunicação passou a ser, obrigatóriamente, pautada pelo Anexo X, desenvolvido pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar).

Segundo o documento, as casas de apostas devem atuar sob alguns princípios, como o de que o anunciante deve ser claramente identificável, tem que ter perfis verificados e a comunicação tem que apresentar a licença de outorga, que é concedida pelo governo mediante a pagamento de imposto, tendo em vista que apenas empresas regulamentadas podem atuar em solo brasileiro.

Por ser um produto destinado a adultos, essas empresas também devem seguir algumas regras que impeçam a associação de crianças, como não usar elementos infantis ou ter a participação de pessoas que pareçam ter menos de 21 anos, além de passarem por restrições de mídia para evitar exposição para menores.

Dentro do âmbito social, as bets são proibidas de associar apostas a sucesso ou solução de problemas, ou promover jogo excessivo e também não podem sugerir crédito ou encorajar comportamentos imprudentes. Por fim, a comunicação deve ser associada ao entretenimento e incluir uma mensagem de alerta, como por exemplo “Jogue com responsabilidade”.

Embora essas regras tenham se tornado obrigatórias apenas no início desse ano, desde que o projeto de lei começou a tramitar, as bets iniciaram um movimento de transformação no tom de sua comunicação, abordando o jogo responsável como mote, além de trazer o entretenimento e a experiência como principais ativos dessas marcas. Veja algumas mudanças:

Betnacional

Em 2024, a Betnacional estreou um filme com a participação das medalhistas olímpicas Ana Patrícia e Duda, do vôlei de praia, e da judoca Beatriz Souza. Na ocasião a campanha criada pela Lean colocava a marca como a primeira empresa do setor a falar sobre “jogo responsável”, abordagem que passou a fazer parte de seu mote desde então. Em seu último trabalho, a agência contou com Galvão Bueno em um filme que celebrava o futebol e reforçava a aposta como entretenimento.

Antes disso, em 2023, a empresa investia em uma comunicação que refletia brasilidade, para se conectar com o jeito de torcer e jogar do brasileiro, e em odds, aproveitando o mote de profecia apresentando, inclusive, a mascote “profetinha”.

Betfair

Já a Betfair conta com Ronaldo Fenômeno e Rivaldo, embaixadores da marca, para apresentar a substituição segura, que consiste no princípio de que, mesmo que haja uma substituição no jogo, a aposta continua valendo com o jogador que entrou. Durante a comunicação, a empresa segue apontando o jogo como entretenimento e reforçando a segurança.

Há cerca de um ano, o conceito de sua comunicação era destinado a apresentar os bônus de sua plataforma, como é o caso do filme “Com a Betfair, o jogo é outro”.

Em 2021, quando a empresa ainda se chamava Betfair.net, a Ogilvy Brasil fez um grande investimento para aproximar a plataforma dos torcedores com um acordo de patrocínio para estar presente em três dos principais torneios de futebol do continente: as Eliminatórias sul-americanas, cujos jogos são exibidos pela Globo; a Copa América, que foi adquirida pelo SBT, e a Copa Conmebol Libertadores, na antiga Fox Sports.

Para marcar o investimento, estreou a campanha que usava a fé dos torcedores como mote da ação e destacava a paixão desses momentos.

Superbet

A Superbet, por sua vez, chegou ao Brasil em 2024, quando o mercado já estava em processo de regulamentação. A empresa romena tinha como princípio não atuar em mercados que não fossem regulamentados e, também por isso, já trazia em sua comunicação o apelo ao entretenimento. Não à toa, foi a primeira empresa do segmento a patrocinar o Lollapalooza.

Em novembro do mesmo ano a marca de apostas esportivas lançou uma campanha que ressaltava que tudo em excesso faz mal. O filme tinha como objetivo mostrar para apostadores e consumidores de outros tipos de produtos que o excesso é prejudicial em tudo e foi criado pela Pullse RJ, do Grupo Dreamers.

Em sua campanha mais recente, criada pela Lovely, também do Grupo Dreamers, a empresa traz Cafu, Thiago Silva, Ferrugem e Oscar apresentando a jornada de um “cara comum” no seu cotidiano, mas que acaba vivendo um Super Dia e recebe um troféu entregue pelos ídolos, também reforçando o posicionamento de entretenimento e jogo responsável.