Holdings aceleram aquisições em commerce diante de projeções otimistas em retail media

Isabella Lessa
11 de novembro de 2022 - 17h08

Holdings como WPP e Publicis Groupe reforçam suas capacidades em commerce por meio da aquisição de empresas especializadas (Créditos: PhotoMix/Pexels)

Até o final de 2022, varejistas e marketplaces norte-americanos terão investido cerca de US$ 40 bilhões em publicidade digital – montante consideravelmente maior do que os US$ 29 bilhões de 2021.

Os dados são de um estudo da Forrester e corroboram a previsão do BCG Partners de que o mercado de retail media movimentará, globalmente US$ 100 bilhões até 2026, ou seja, representará 25% de todo o investimento em publicidade digital.

Não à toa os planos de fusões e aquisições das holdings de publicidade têm sido focados, em boa parte, nas empresas especializadas em commerce. No WPP, o objetivo é que as áreas de commerce, experiência e tecnologia correspondam a 40% dos negócios da companhia até 2025 – hoje, as três áreas, que convergem, em certa medida, representam 25% do faturamento do grupo.

Especificamente no commerce, o grupo inglês adquiriu, no final de 2021, a Cloud Commerce Group, do Reino Unido, com o intuito de fortalecer a oferta de produtos em plataformas de e-commerce e marketplaces de maneira geral. Em setembro, comprou a Newcraft, consultoria de e-commerce holandesa que passou a integrar a Wunderman Thompson. E, aqui no Brasil, a holding comprou a Corebiz, agência dos sócios e co-CEOs Felipe Macedo e Renan Mota.

Stefano Zunino, country manager do WPP no Brasil, explica que a proposta da companhia é a transformação criativa, o que significa manter a criatividade no centro, mas apoiada por áreas em ascensão que vão além da comunicação. E as duas disciplinas que mais crescem são, justamente, experiência e commerce. “Sabemos de nossas fortalezas em alguns destes pilares e entendemos que precisamos desenvolver outros. A forma de acelerar esta transformação é através de aquisições. Por isso nosso foco, desde 2010, tem sido em aquisições ligadas a performance, tecnologia e commerce”, afirma.

O executivo comenta, ainda, que o grupo tem investido em aquisições com propostas variadas. Além de Corebiz e Vtex, que, segundo ele, são mais focadas em desenvolver plataformas, e da Newcraft, que possui um modelo mais consultivo, a companhia conta operações como a Everymile, voltada para brand experience, e a E-Next, cuja especialidade é CRM e que atua junto a clientes como Amazon e Mercado Livre.

“O mundo do commerce é muito amplo. Estamos falando de um mercado que, somente no Brasil, alcançou a US$ 156 bilhões em 2021. Há uma tendência de crescimento agressiva”, avalia Zunino.

Do varejo ao community commerce

Nesta semana, outro dos maiores grupos globais de comunicação, o Publicis Groupe, anunciou uma joint venture com o Carrefour com o intuito de transformar os canais físicos e digitais da rede em espaços publicitários promissores para as marcas.

A ideia é que, a partir de 2023, a plataforma atue na Europa, na Argentina e no Brasil. Em julho deste ano, a holding francesa fortaleceu suas ofertas em varejo por meio da aquisição da CitrusAd, uma software as a service (SaaS) da Austrália que otimiza a performance das marcas no varejo digital.

No ano passado, o Publicis Groupe desenvolveu um novo programa junto ao TikTok para ensinar as marcas sobre “community commerce”, que é o nome que a plataforma da Bytedance dá à atividade de compras online em seu app.