Holdings globais criam unidades focadas em games

Renato Rogenski
13 de janeiro de 2021 - 6h00

Em 2020, o mercado de games teve receita 12% maior que em 2019 (crédito: reprodução)

Na semana passada, o Publicis Groupe lançou uma unidade de negócios especializada em games, no Reino Unido. A ideia é oferecer aos anunciantes as melhores estratégias de criação, mídia e produção dentro do ecossistema de games e esportes eletrônicos. De acordo com a holding, a Publicis Play será composta por uma equipe central de 10 especialistas provenientes das agências Poke, Publicis Sport & Entertainment e Spark Foundry.

A unidade será liderada por James Anderson, diretor de negócios da Publicis Sport & Entertainment, Tom Hostler, chefe de experiência de marca da Poke, e Simon Jones, sócio-gerente da Spark Foundry. Eles foram escolhidos para assumir papéis centrais graças à experiência em projetos na área liderados para marcas como KFC, Heineken e Samsung.

“Empresas não endêmicas enxergam a oportunidade de se aproximar do público e fazer parte desse universo” _ Guilherme Camargo  

Em novembro do ano passado, no Reino Unido e na Irlanda, a Dentsu também lançou uma divisão especializada chamada DGame. O objetivo é ajudar as marcas a se engajarem com o público de games nesses mercados, oferecendo projetos de inserção de marcas em jogos, criação de advergames, além de campanhas e patrocínios que envolvam streaming e o universo de e-sports.

A divisão é liderada pelos executivos Peter Jacobs e Luke Aldridge e compreende um total de oito funcionários dedicados, que foram recrutados de toda a rede. A divisão já tem trabalhado no desenvolvimento de projetos especiais na área para a Mondelez International e Kellogg.

Para Guilherme Camargo, CEO da empresa de tecnologia interativa Sioux, especializada em gamification, o movimento das grandes holdings globais é natural pela grandeza que o segmento representa em termos de oportunidades de mercado para um público que já foi considerado de “nicho”.

Em 2020, por exemplo, o mercado de games teve receita 12% maior que em 2019, de acordo com o mais recente relatório da SuperData, braço de análise de entretenimento da Nilsen.  “Empresas não endêmicas enxergam a oportunidade de se aproximar do público e fazer parte desse universo que deixou de ter apenas um gênero ou classe social”, ressalta.

Na esteira dessa tendência, Guilherme pontua que ter especialização e o entendimento de quem são os gamers, seus hábitos de consumo e como entrar nesse mundo sem parecer oportunismo é uma missão e um desafio para as agências que buscam inovação e relevância. Trazendo a questão para o mercado brasileiro, o CEO da Sioux lembra que algumas agências têm as competências de comunicação digital, mas sentiram recentemente a necessidade de criar algo ainda mais customizado, com áreas de inteligência e execução integradas ao universo gamer.

Em sua análise, o mercado brasileiro de games e e-sports tem enorme potencial para crescer na estratégia das marcas. E isso, em sua concepção, pode ser refletido tantos na estrutura das agências, com profissionais ou áreas segmentadas, como empresas especializadas, como a Sioux. De projeto para projeto, de estratégia para estratégia, o trabalho pode ser feito por duas ou quatro mãos, com agências e consultoria de games trabalhando juntas.