John Lewis traz “pequena loja dos horrores” em campanha de Natal

Meio & Mensagem
10 de novembro de 2023 - 16h26

* Tim Nudd, do AdAge

A proposta da John Lewis para o Natal de 2023 foi romper com a comunicação tradicional da data. A varejista britânica, que recentemente encerrou a parceria de longa data com a adam&eveDDB, este ano tenta algo novo com a Saatchi & Saatchi London.

O resultado foi uma campanha estrelada por uma planta carnívora que quer ser uma árvore de Natal e que cresce, como em uma “Pequena Loja dos Horrores”, em proporções gigantescas. No final, porém, a criatura fica grande demais para a sala de estar, e é transferida para o quintal frio, onde começa a planejar sua vingança.

John Lewis estreia tradicional campanha de Natal (Crédito: Reprodução)

No entanto, a criatura, apelidada de “Snapper”, é uma amiga com habilidades de desembrulhar presentes e lançar confetes que são incomparáveis. A campanha traz a mensagem de que não há problema em mudar as tradições e começar novas, mesmo na época do Natal.

Esta pode ser uma mensagem arriscada em tempos de incerteza, quando as pessoas são mais propensas a agarrar-se às garantias do passado e a criticar aqueles que não o fazem.

A também varejista do Reino Unido, M&S, aprendeu isso no início deste mês, quando sua campanha sazonal – no qual celebridades como Hannah Waddingham jogaram fora (e em alguns casos literalmente queimaram) costumes antigos em favor de novos – foi recebida com reações negativas. O fato de que alguns chapéus que foram queimados se pareciam com a bandeira palestina também contribui com as críticas.

A John Lewis tem sido cuidadosa nos materiais de imprensa em torno da campanha “Snapper” para enfatizar que as antigas tradições também podem ser valorizadas, embora haja indícios de que algumas famílias britânicas estão abraçando novas tradições.

“Somos uma nação que ama as tradições do Natal, desde tradições clássicas como montar a árvore, até a evolução de novas, como criar nossos próprios presentes e reuniões por Zoom”, disse Charlotte Lock, diretora de clientes da John Lewis. “Muitos de nós temos tradições festivas únicas e isso as torna ainda mais especiais. O filme celebra temas de família e tradições em evolução e mostra que um Natal ‘perfeito’ é encontrar alegria junto com seus entes queridos, quaisquer que sejam suas tradições.”

Outra ruptura com a tradição da campanha é a música. Neste caso, acontece com a inclusão de uma faixa original do tenor Andrea Bocelli. A John Lewis fez uma nota no comunicado de imprensa para apontar que a música é “totalmente diferente das previsões geradas pela IA, que previam que um cover de uma balada clássica apareceria na trilha sonora”. (Também pode ser uma nova tradição mencionar a IA em todos os comunicados de imprensa sobre anúncios de ações de fim de ano daqui para frente.)

Sarah Jenkins, diretora administrativa da Saatchi & Saatchi, afirmou sobre o anúncio: “É um privilégio extraordinário trabalhar com a John Lewis Partnership e é particularmente mágico lançar uma campanha que celebra todas as tradições, tanto as eternas quanto as que estão em evolução, que tornam o Natal tão especial para a nação. A corrida para ser a campanha de Natal nº 1 traz um tempero festivo extra e é uma personificação brilhante das habilidades e inteligência das incríveis indústrias criativas do Reino Unido. Estamos levantando uma taça para todos.”

A campanha inclui uma estratégia de comunicação integrada, com peças para TV, redes sociais, filtros Meta AR e um calendário digital no aplicativo John Lewis. Há também uma coleção de produtos Snapper, que a John Lewis diz ser a “maior variedade de produtos de todos os tempos” associada ao seu anúncio de feriado.