Marcas miram haters em campanhas publicitárias

Bárbara Sacchitiello
14 de março de 2019 - 6h00

Em tempos de ânimos exaltados – e de percepções e comentários amplificados pela força das redes sociais – as marcas tem de ter cada vez mais cautela com as mensagens que direcionam ao público. E mesmo com a preocupação de não desagradar parte da audiência, não são os raros os casos de anunciantes que viram alvo de críticas e reclamações pelo conteúdo, tom ou ideia de suas ações publicitárias.

Recentemente, algumas empresas decidiram usar exatamente essas críticas como mote para a construção de novos trabalhos criativos. Nessa semana, o Burger King – marca famosa por gerar buzz ao entrar nas conversas que permeiam à sociedade – criou uma nova versão de uma campanha lançada recentemente para responder às críticas recebidas nas redes sociais.

Em fevereiro, a rede de fast food apresentou uma campanha estrelada por um trisal – Gui, Vini e Bá. A ideia era convidar o público a refletir sobre a questão do Poliamor e foi acompanhada de um debate, promovido pela marca em uma de suas lojas, em São Paulo, a respeito do tema.

A proposta, no entanto, não foi tão bem aceita por algumas pessoas e a marca decidiu fazer uma brincadeira com as críticas negativas que recebeu, reforçando seu posicionamento contra qualquer tipo de preconceito. Nesta semana, a David – a mesma agência que criou a campanha do Poliamor – apresentou uma nova versão do filme, que começa com a marca assumindo que algumas pessoas não gostaram de seu último comercial e insere uma dublagem sobre as falas, transformando a relação do trisal em uma amizade, apresentando-os como “Poliamigos”. Veja:

https://www.youtube.com/watch?v=enM0xn00oc4&feature=youtu.be

No comunicado da campanha, o diretor de marketing do Burger King no Brasil, Ariel Grunkraut, destacou que a empresa não perde a oportunidade de brincar consigo mesma. “No BK todos são bem-vindos. Não aceitamos nenhuma forma de preconceito e, em respeito a todos os consumidores, reforçamos mais uma vez que todas as formas de amor, não importam quais sejam, são bem-vindas em nosso restaurante”, frisou o executivo. Rafael Donato, vice-presidente de criação da David, afirma, também em comunicado, que a nova versão do filme foi a saída para a marca responder aos haters de forma bem-humorada. “Poliamor dividiu opiniões. Mas se a ideologia nos separou, a zueira pode nos unir”, brincou o criativo.

Antes do Burger King, a Skol também decidiu ouvir seus críticos para desenvolver a campanha de lançamento da cerveja Puro Malte. A marca mapeou as redes sociais para detectar os críticos mais ácidos de seu produto – aqueles que não hesitavam em destilar críticas pesadas em todos os posts da Skol nas redes sociais – e os selecionou para uma ação. Cinquenta pessoas que não gostam da marca receberam um kit, em casa, com a nova versão da bebida e um convite para experimentá-la. Veja o vídeo da ação:

https://www.youtube.com/watch?v=cP2GQx7vJu0

Além disso, a Ambev também selecionou alguns dos posts com críticas para exibi-los no mobiliário urbano das cidades (como “Pra tomar cerveja de milho prefiro ir ao rancho da pamonha” ou “Bonitinha, pena que é aguada”). Quando anunciou a ação, a marca declarou que tinha a preocupação de se aproximar de todos os consumidores, inclusive daqueles que criticam seus produtos. “De maneira criativa e descontraída, vamos mostrar para os haters que temos possibilidades para todos os gostos. Quem criticava a receita da Skol Pielsen por causa dos seus ingredientes, não tem mais argumentos, afinal, agora também temos nossa Puro Malte”, afirmou a gerente de marketing de Skol, Maria Fernanda Albuquerque, em comunicado.

Trollerantes
Embora não tenha como alvo os próprios haters, a Chevrolet também aproveitou a intolerância presente nas redes sociais em sua mais recente campanha que promove o modelo Tracker. Assinada pela pela Commonwealth // McCann do Brasil, divisão da WMcCann responsável pelo atendimento da marca, a campanha explorava o conceito de que, nas redes sociais, as pessoas não hesitavam em exibir sua agressividade, mas que no ambiente real, a cortesia ainda era o comportamento mais comum.

Em entrevista ao Meio & Mensagem no lançamento da campanha, Hermann Mahnke, diretor de marketing da GM na América do Sul, disse que a ideia nasceu da própria observação do comportamento das pessoas nas redes sociais. “Em mercados como Estados Unidos e Argentina a polarização extrema já vem de longa data. No Brasil, tem acontecido mais recentemente. As pessoas eram muito mais tolerantes e menos intolerantes. Concluímos que as pessoas vivem cada vez mais em suas bolhas e tendem a ter um filtro muito grande para opiniões diversas. Então, quando se deparam com qualquer conceito diferente da crença delas e dos amigos, são geralmente muito agressivas. Enxergamos nisso um insight relevante e resolvemos elaborar a campanha”, disse, na ocasião. Veja:

Um tom mais desafiante teve a campanha global mais recente da Sprite. Criada pela agência argentina Santo, foi lançada no início de março mas está alinhada ao novo conceito global da marca “It’s haters season, stay fresh” (“É temporada de haters, fique frio”), lançado ainda em janeiro.

Com diversos formatos, um dos principais mostra um artista de pole dance, o campeão mundial Alberto Del Campo, que enquanto realiza sua performance, comentários de haters sobre homens que praticam a modalidade vão sendo ditos por um narrador. O novo posicionamento da marca procura defender tolerância, autenticidade e liberdade de expressão.