Nos EUA, McDonald’s efetua corte em agências locais

14 de julho de 2017 - 15h39

Por Jessica Wohl, do Advertising Age

(Crédito: Divulgação)

O McDonald’s está planejando uma grande reestruturação de seu modelo de marketing nos Estados Unidos. A revisão inclui um corte de milhões de dólares em verba publicitária, que se dará por meio da redução de agências criativas responsáveis pelas contas de cooperativas de franquias que operam no país.

Hoje, cerca de 60 agências fazem trabalhos criativos para aproximadamente 200 cooperativas do McDonald’s nos EUA, sendo que algumas realizam entregas para várias cooperativas. A companhia deve reduzir o número de agências para dez ou menos.

O escopo de entrega também irá mudar: serão menos criações locais e mais ênfase em regionalizar campanhas nacionais. Algumas dessas agências também realizavam trabalhos de mídia, que agora foram atribuídos à OMD, do Omnicom, e que já atuava como agência de mídia do anunciante nos EUA. A redução também vale para as cooperativas, que estão sendo consolidadas em grupos maiores.

Faz dois anos que o anunciante concentra esforços para tornar-se uma “empresa de hambúrguer moderna e progressiva, nas palavras do CEO Steve Easterbrook. Agora, depois da reviravolta das agências da marca no ano passado, seguida pela chegada de um novo presidente e um novo CMO nos EUA, a empresa quer encontrar o melhor caminho para contar sua história. Nos EUA, sua plataforma foca um mix de campanhas nacionais e locais.

“Construir a companhia moderna e progressiva que queremos ser envolve mudanças na maneira como conduzimos os negócios. Para acelerar nossos esforços e engajar nossos consumidores em todas as plataformas, miramos em estreitar e modernizar nossos esforços de marketing em 2018”, diz Terri Hickey, porta-voz do McDonald’s, em comunicado.

As agências atualmente envolvidas na RFP (request for proposal ou solicitação de propostas) –algumas já trabalham para a marca e outras não – devem apresentar seus pitches ao McDonald’s e a alguns membros das cooperativas a partir da segunda-feira, 17.

A revisão do atendimento das contas das cooperativas ocorre um ano após o McDonald’s ter elegido a We Are Unlimited, modelo proposto pelo Omnicom, para ser sua principal agência criativa, e que agora deve concentrar a maior parte dos recursos de marketing da companhia a nível nacional.

Alocar as cooperativas em um número menor de agências deve dar maior poder de barganha à rede de restaurantes. Também deverá conferir às cooperativas uma mensagem de marketing mais coesa, já que uma agência pode trabalhar para múltiplas cooperativas pertencentes à mesma área geográfica ou em partes diferentes do país, mas com demográficos similares. Por outro lado, existe o risco de o sabor local do marketing do McDonald’s se perder.

E apesar de que, em tese, a migração de toda a mídia para a OMD deveria reduzir custos, uma das agências que trabalhou com o cliente por anos acredita que a OMD pode ter dificuldades para administrar a mídia local sem a adição de recursos, o que demandaria investimentos mais altos.