Opinião: O fim das mentiras

Meio & Mensagem
17 de fevereiro de 2016 - 2h52

(*) Por Igor Puga

Trabalhar com propaganda gera um efeito colateral horroroso — o uso de palavras descabidas e de compreensão viável apenas às mil pessoas do nosso mercado. Não vale a pena ironizar o emprego ridículo dos mais diversos termos, mas esta palavra que é protagonista deste texto tem mais efeitos colaterais que sua semântica: otimização

Em inglês parece ainda mais ridícula. “Optimization” soa tão estranho que parece produto das organizações tabajara do Casseta & Planeta. O fato é que anunciantes estão sempre tentando “otimizar” seus recursos. O grande sacrilégio reside em diminuir a amplitude do que a palavra propõe originalmente. Nós nos fixamos em rentabilizar as coisas do ponto de vista mercantil como sinônimo de otimização e perdemos o foco no que realmente importa. Tornar ótimo, buscar excelência por meio de métodos ou processos mais eficazes, possibilitando aumento de produtividade, está longe de ser a tarefa desempenhada pelos executivos concentrados na função de otimizar estratégias de comunicação.

Essa conduta endêmica pode ser nosso próprio veneno. Otimização pode ser um canto de sereia que atrai os incautos em corais cheios de ossos de outros anunciantes que falharam. Mas como pode algo tão benéfico levar ao desastre? Em suma, métodos de otimização são tipicamente olhar para trás. Usamos desempenho histórico para recomendar o uso mais produtivo de recursos es cassos. Não há novidade nisso, afinal é olhando o passado que entendemos o futuro. Mentira. O grande golpe do que cinicamente chamamos de predição, na melhor das hipóteses, nos ajuda a compreender o presente e não o futuro.

Isso não quer dizer que a otimização não seja uma ferramenta valiosa que, quando usada corretamente, pode ser vital no balanço dos nossos clientes. Mas você deve evitar a armadilha que seu fanatismo cria. Executada nos moldes comoditizados da nossa indústria, a otimização não consegue injetar criatividade e inovação na equação — exatamente as variáveis que melhoram produtos e serviços e mantêm marcas relevantes

Até aqui para parte dos leitores não há nada de novo. Um bom balanço de orçamento viabilizando um centro de custo ou um mero recorte para o que chamamos de construção de marca equaliza a angústia do argumento acima. Mais uma mentira. A verdade é que se não houver contaminação cruzada nas disciplinas não sobreviveremos. Separar o que costumamos chamar de varejo, produto ou institucional não é mais possível. E sim, aqui reside o desafio legítimo da otimização. Pior para quem ainda separa o online do off-line — pobres retardatários.

Porque marca que não vende e varejo que não constrói relevância são flagrantes da nossa contradição e incompetência. Porque não há otimização de nenhum custo por clique, custo por mil e etc. que o valha, melhor que trocar duas campanhas por uma única plataforma de comunicação que desenvolve um legado único.

Agora os leitores que sobraram, já irônicos, refletem sobre a falta de métricas, modelos de atribuição e aferição calibrados do ponto de vista estatístico. Outra mentira. Prefiro olhar o que sobra de um mundo digital e transparente. Parece um cenário caótico e disfuncional porque todas as dificuldades são escancaradas e debatidas diariamente. Esse residual em agências que misturam a operação de varejo e performance digital constrói um caráter que será premissa para o próximo grande passo da comunicação. Tal transparência significa que os publicitários dispõem de informações que deveriam nos obrigar a olhar para nossas campanhas e reagir não apenas como um mídia o faz — otimizando quantitativamente nossa entrega — mas como um criativo deveria lidar com suas crenças para uma curva de aprendizado capaz de proporcionar a otimização qualitativa que transcenda aquela entrega fútil de banner ou do link patrocinado.

Há mais ansiedade no ar do que em qualquer outro momento do nosso passado. Que a angústia nos mova e que não sejamos os últimos a nos dar conta. Como um CEO de uma empresa europeia afirmou: “…estamos entrando num mundo difícil. Precisamos de gente adulta capaz de resolver e mandar.”

(*) Igor Puga é vice-presidente de integração e inovação da DM9DDB