O play também é no Facebook

Meio & Mensagem
28 de janeiro de 2015 - 10h53

Em meio às guerras pela atenção dos consumidores e pelo dinheiro dos anunciantes, as plataformas de mídias sociais têm uma nova frente de embate: os vídeos. No começo de janeiro, o Facebook anunciou que as postagens de filmes em sua página cresceram 75% em um ano e que pelo menos um bilhão de seus 1,4 bilhão de usuários assistem a vídeos todos os dias. Um estudo da consultoria ComScore divulgado em outubro apontou, ainda, que a rede social tomou a liderança do YouTube em visualizações em desktop nos Estados Unidos no mês de agosto, com 12,3 bilhões de visualizações, contra 11,3 bilhões do concorrente.

Com o potencial de alcance de audiência em uma segunda plataforma, marcas e agências estão reorganizando suas estratégias para aproveitar melhor a possibilidade de veicular filmes não apenas no YouTube, mas também através do Facebook Video Ads, plataforma de gerenciamento de vídeos publicitários da rede social.

Os movimentos ainda são iniciais e as agências divergem sobre a necessidade de ter ou não uma equipe para produção especializada no formato de vídeo para Facebook. A Africa, por exemplo, começou a expandir a veiculação de vídeos nessa rede social e não vê a plataforma como concorrente do YouTube. O head digital Eco Moliterno, no entanto, aponta diferenças importantes sob o ponto de vista de criação. “Existem maneiras distintas de abordar o conteúdo em cada um dos sites. No YouTube, você tem de chamar a atenção nos primeiros cinco segundos para que a pessoa não pule o anúncio. No Facebook, com o sistema de autoplay sem som, é preciso trabalhar algum recurso de imagem ou de texto que leve o usuário à continuidade do vídeo”, explica o publicitário.

Criar vídeos em larga escala só para Facebook ainda não é algo comum. Poucas são as campanhas que possuem filmes criados unicamente para uma plataforma. Na maioria das vezes, as agências preferem fazer adaptações. “Temos o desafio do custo de produção e do tempo, que é cada vez mais dinâmico no espaço de mídias sociais. Dificilmente conseguimos fazer um vídeo só para uma plataforma”, afirma Roberto Grosman, co-CEO da Fbiz.

Agências especializadas em performance, como a Jüssi, estão reforçando a área de criação com profissionais que possuam experiência em vídeos, com objetivo de ampliar a oferta desse tipo de serviço. A ideia é produzir conteúdo no formato para Facebook, só que menos focado em branding e mais em resultados, gerando aumento de vendas imediato para as marcas. A metodologia desenvolvida pela empresa consiste em selecionar um anúncio estático que tenha bom retorno em vendas e transformá-lo em um vídeo curto de animação — a duração costuma ser próxima a 15 segundos.

Malu Lopez, diretora de negócios do Facebook, sugere que o ideal é que as agências aprendam a fazer o melhor uso do material que já têm filmado e que façam edições que levem em conta critérios como escala e segmentação para públicos diferentes, por exemplo. “É preciso pensar que, além de os primeiros três segundos serem fundamentais, o anúncio pode ser visualizado sem o áudio, por conta de o usuário estar em um ambiente em que não pode ouvir o som naquele momento”, pontua.

Amado por uns e odiado por outros, o controverso autoplay, aliás, será em breve adotado pelo Google, o que deve ampliar a competitividade entre os dois players. 

Com entusiasmo semelhante ao já visto há dez anos, quando o YouTube foi criado, os anunciantes já entenderam a importância de veicular filmes também no Facebook. Em média, mais de 50% dos usuários da rede social no Brasil assistem a pelo menos um vídeo todos os dias. “É muito mais uma mudança do comportamento do consumidor, não do Facebook. O mercado precisa olhar para as pessoas e entender como a estratégia de vídeos precisa ser diferente no nosso ambiente”, afirma Malu.