O que as agências mais amam — e o que mais odeiam — nos clientes

Alexandre Zaghi Lemos
19 de setembro de 2024 - 6h00

Líderes de 50 das maiores e mais importantes agências do Brasil analisam características ideais e condenáveis nos anunciantes (Crédito: Adobe Stock)

Quais são as características do cliente ideal? Esse foi um dos questionamentos feitos pela reportagem de Meio & Mensagem a líderes de 50 das maiores e mais importantes agências de publicidade do mercado nacional.

O levantamento pediu que os entrevistados listassem livremente, sem limite de quantidade, as características do “cliente ideal”, considerando os traços que hipoteticamente gostariam de encontrar nos anunciantes.

Com menções de 34% dos líderes ouvidos, as características mais mencionadas foram ousadia e inovação — o dobro do índice alcançado por esses traços na pesquisa feita em 2014, quando Meio & Mensagem fez as mesmas perguntas para 50 líderes de agências. As expectativas atuais das agências em relação a esse ponto incluem mais arrojo na aprovação de ideias impactantes e mais disposição para correr riscos.

Por outro lado, se tem algo que não mudou ao longo de dez anos foi a principal queixa das agências em relação às práticas dos anunciantes que consideram mais condenáveis. Assim como ocorreu na pesquisa de 2014, metade dos entrevistados de 2024 apontou o dedo para as concorrências. Nesse quesito, os incômodos são muitos: a motivação de reduzir custos, o excesso de agências convidadas, a falta de remuneração para as participantes, a ausência de critérios claros e os retornos demorados e inconsistentes.

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Ousadia e inovação: 34%

Em uma década, dobrou o percentual de líderes de agências que pedem que os clientes sejam mais ousados e inovadores, em áreas como as de estratégia e criação. Essa característica foi citada por 17% dos entrevistados na pesquisa de 2014; agora, o índice subiu para 34%, assumindo a dianteira nesse ranking. Entre os apontamentos feitos pelos entrevistados estão os de que os anunciantes deveriam “apostar em ideias ousadas para se destacar e construir a sua marca”, ter “inquietude para testar novos paradigmas”, “estar aberto a ideias disruptivas” e “lançar campanhas impactantes que fujam dos formatos e mensagens tradicionais”.

Parceria estratégica: 28%

A valorização do trabalho conjunto dos times do anunciante e da agência, quando se integram e atuam como uma só equipe, é uma das características mais valorizadas, que os entrevistados resumem em uma palavra: parceria. Eles ressaltam que essas parcerias estratégicas têm de ser “verdadeiras”, “sustentáveis” e “saudáveis” e pedem, sobretudo, para que o anunciante não enxergue a agência como “mera fornecedora” ou, pior ainda, como “concorrente do seu time de marketing”, mas sim como aliada. O trabalho colaborativo a quatro mãos, dizem, exige cumplicidade e corresponsabilidade. Essa característica oscilou de 31% para 28%, na comparação das pesquisas de 2014 e 2024.

Remuneração justa: 26%

Embora seja uma característica essencial no anunciante para que a agência exista, as citações à remuneração justa caíram de 35% para 26% em dez anos. Entretanto, as referências à negociação comercial saudável seguem altas — e é preciso considerar que 16% mencionaram “verba relevante”, como se verá mais adiante. Os líderes de agências pedem por “relações mutuamente saudáveis em termos financeiros e de qualidade de trabalho” e por “disposição para compartilhar o sucesso financeiro que vem do trabalho de muitas mãos”.

Criatividade: 20%

A crença das marcas no poder que a criatividade tem de construir marcas, transformar e alavancar negócios é uma das características dos anunciantes mais admiradas pelas agências. A valorização da criatividade deveria ocorrer, dizem os entrevistados, por ela ser “motor de crescimento” e “fio condutor em diferentes frentes — do grande filme aos demais pontos de contato entre marca e consumidor, passando por experiência e digital”. O peso da criatividade nessa pesquisa é similar ao de dez anos atrás, quando foi citada por 23%.

Respeito: 20%

O respeito ao trabalho desenvolvido pela agência e seus profissionais é característica listada por 1/5 dos entrevistados — em 2014 a incidência foi de 25%. Eles ressaltam que a relação só funciona se for boa para ambas as partes e que o cliente respeitoso “não abusa da relação comercial e pessoal”. Quando a opinião da agência é respeitada e valorizada, dizem, essa combinação faz com que “a agência evolua, invista ainda mais em bons profissionais, construa cases e, consequentemente, estabeleça uma relação pautada em resultados”.

Transparência: 20%

O pedido por uma relação comercial saudável e transparente é recorrente entre os líderes das principais agências de publicidade atuantes no Brasil. Alguns dos entrevistados desdobram a característica para enaltecer a “transparência no diálogo”, a “relação financeira equilibrada e transparente” e a “transparência na gestão de mídia”. Em relação à pesquisa de dez anos atrás, as citações à característica caíram de 25% para 20%.

Relação longeva: 18%

“Entender que a agência está lá como um parceiro da jornada e não simplesmente para criar a próxima campanha”, “porque ninguém muda nada de um dia para o outro”. Com declarações como essas, 18% dos líderes de agência citaram como característica desejada no cliente ideal a “relação de longo prazo”. Eles frisam que isso contribui para a “geração de confiança”, o que facilitaria o “atingimento de metas”. Na pesquisa anterior, de 2014, um traço similar, descrito como “fidelidade”, alcançou 23% de menções.

Coragem: 16%

Na opinião de parte dos líderes de agências, um dos quesitos em falta nos anunciantes é a coragem. “Coragem para tomar riscos, seja na estratégia ou na solução criativa, para escolher meios inusitados, para desafiar o status quo”, pede um dos entrevistados. Também são citadas como desejáveis a “aptidão à tomada de risco”, a disposição em “desafiar as corporações cheias de regras” e a postura de “permitir e, de certa forma, encorajar o erro”. Em relação à pesquisa anterior, houve alta de 11% para 16% nas menções à coragem.

Sinergia entre as pessoas: 16%

Característica não citada na pesquisa anterior, de 2014, a sinergia entre as equipes do anunciante e da agência aparece agora de diversas formas: desde o desejo de que os CMOs “entendam a importância da comunicação” até a indicação de que o ideal é que “os times tenham prazer em se relacionar”. O pedido de mais valorização das relações aparece em declarações como “independentemente da marca, o que importa são as pessoas por trás”.

Verba relevante: 16%

Na pesquisa atual, aparece explicitamente a indicação de que as agências valorizam no cliente ideal uma verba relevante. As citações incluem “budget suficiente para que a mágica aconteça”, “que possam trazer as ideias à vida”, “consistência nos investimentos em comunicação” e o desejo por “clientes que trazem fama e fortuna”.

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Concorrências: 48%

Dez anos se passaram desde que Meio & Mensagem fez, pela primeira vez, a pesquisa sobre características positivas e negativas dos clientes, e a prática mais condenável pelos líderes de agências continua sendo a mesma: as concorrências. Assim como ocorreu em 2014, agora, novamente, quase metade dos entrevistados condena os processos de seleção de agências, descritos como “bizarros”, “predatórios”, “nocivos”, “míopes” e “abusivos”. Eles sustentam que há excesso de concorrências, que vão “na contramão das boas práticas” e que, muitas vezes “o marketing exige um escopo gigante, mas a área de compras força redução de equipes”, denotando que o objetivo real é reduzir custos.

Pagamento em longo prazo: 26%

O serviço é prestado, mas o pagamento só acontece meses depois — os relatos vão de 60 a 180 dias. Essa é uma realidade com a qual muitas agências precisam lidar. Para os entrevistados, trata-se de uma situação “insustentável, que faz com que agências, produtoras e fornecedores acabem financiando empresas bilionárias”. Líderes entrevistados dizem que a prática “afeta a saúde financeira da agência e a continuidade dos projetos”. “Não é aceitável. Estamos falando de uma relação exclusivamente de capital intelectual, que deveria ter como premissa pagamentos dentro do mês do serviço prestado”, diz um dos ouvidos.

Negociação predatória: 26%

O “estrangulamento das margens das agências” é uma das questões que mais afeta a saúde financeira dessas empresas. Líderes ouvidos reclamam de “relações exclusivamente baseadas em preço e não na construção de valor”, “remuneração inadequada em relação à estrutura dedicada ao cliente” e “abaixo do escopo contratado”. O momento de revisão dos contratos é apontado como crucial no agravamento das negociações predatórias — “sempre querem mais por menos”. Há relatos de “renegociações exigindo aumento de escopo de trabalho com redução de fee”, “alta pressão pelo menor preço” e de “busca incessante pela redução, constantemente enforcando a evolução dos times e a qualidade do trabalho”.

Falta de transparência: 18%

Para líderes de agências entrevistados, a falta de transparência e de critérios exequíveis prejudica a confiança e a clareza dos projetos futuros, e acaba injetando desconfiança na relação.

Relações abusivas: 18%

Segundo parte dos entrevistados, alguns clientes “têm cultura de exploração”. “Isso, em geral, se traduz em falta de respeito e abusos na relação”, diz um dos líderes ouvidos. Há, ainda, menções a assédio, relacionamento abusivo, tóxico e desrespeitoso.

Desvalorização da agência: 16%

O não reconhecimento do valor do trabalho da agência desmotiva equipes e compromete a qualidade do serviço. É o que dizem 16% dos entrevistados, apontando “negligência em relação à experiência e conhecimento técnico da agência”.

Antagonismo entre marketing e compras: 14%

“A área de marketing quer criar valor, mas o procurement quer subtrair valor” — assim um dos entrevistados resume essa queda de braços. Além da reclamação de falta de conhecimento técnico por parte das áreas de compras, há apontamento de que a origem do problema é “receber briefing de uma área e negociar com a outra”.

Veja quais líderes de agências responderam à pesquisa:

Alan Strozenberg (Baila)
Ana Coutinho (Galeria)
André Chueri (Ampfy)
Andre Gustavo (Wieden+Kennedy)
Antonio Fadiga (Artplan)
Audrey Buglian (Nacional)
Benjamin Yung (DPZ)
Camila Andrade (Accenture Song)
Carol Boccia (BETC Havas)
César de Brito (DeBrito)
Claudio Kalim (Tech & Soul)
Fabio Meneghati (Greenz)
Fabio Rosinholi (We)
Felipe Belinky (Soko)
Fernando Diniz (Leo Burnett)
Fernando Musa (Ogilvy)
Filipe Bartholomeu (AlmapBBDO)
Gabriela Borges (Publicis)
Geraldo Rocha Azevedo (Execution)
Glaucio Binder (Binder)
Guga Ketzer (Suno United Creators)
Ian Black (New Vegas)
Icaro Doria (DM9)
João Dabbur (Mediabrands)
Julio Anguita (Babel-Azza)
Karina Ribeiro (VML)
Lica Bueno (Talent)
Luiza Baffa (AKQA)
Manir Fadel (Grey)
Marcia Esteves (Lew’Lara\TBWA)
Márcio Coelho (Brivia)
Marcio Oliveira (R/GA)
Marcio Santoro (Africa Creative)
Marina Pires (Monks)
Moacyr Maciel (Ideia3)
Paulo Fogaça (FCB)
Paulo Loeb (Fbiz)
Ricardo Calfat (REF+)
Rodrigo Rodrigues (OpusMúltipla)
Rodrigo Toledo (Dojo)
Sérgio Brandão (Asia)
Sylvia Panico (David)
Tatiana Marinho (Gana)
Tatiana Pacheco (Cheil)
Tiago Vargas (Dentsu)
Valeria Barone (Gut)
Vinicius Reis (CP+B)
Vitor Barros (Propeg)
Willie Taminato (EssenceMediacom)
Zé Augusto Nigro (Calia)