Comunicação
O que as agências mais amam — e o que mais odeiam — nos clientes
Ousadia e inovação são as características mais valorizadas, segundo líderes de 50 das maiores agências do País, enquanto concorrências são a prática mais criticada
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Alexandre Zaghi Lemos
19 de setembro de 2024 - 6h00
Quais são as características do cliente ideal? Esse foi um dos questionamentos feitos pela reportagem de Meio & Mensagem a líderes de 50 das maiores e mais importantes agências de publicidade do mercado nacional.
O levantamento pediu que os entrevistados listassem livremente, sem limite de quantidade, as características do “cliente ideal”, considerando os traços que hipoteticamente gostariam de encontrar nos anunciantes.
Com menções de 34% dos líderes ouvidos, as características mais mencionadas foram ousadia e inovação — o dobro do índice alcançado por esses traços na pesquisa feita em 2014, quando Meio & Mensagem fez as mesmas perguntas para 50 líderes de agências. As expectativas atuais das agências em relação a esse ponto incluem mais arrojo na aprovação de ideias impactantes e mais disposição para correr riscos.
Por outro lado, se tem algo que não mudou ao longo de dez anos foi a principal queixa das agências em relação às práticas dos anunciantes que consideram mais condenáveis. Assim como ocorreu na pesquisa de 2014, metade dos entrevistados de 2024 apontou o dedo para as concorrências. Nesse quesito, os incômodos são muitos: a motivação de reduzir custos, o excesso de agências convidadas, a falta de remuneração para as participantes, a ausência de critérios claros e os retornos demorados e inconsistentes.
Principais características que os líderes de agências gostariam de encontrar no “cliente ideal” (percentual de menções em respostas múltiplas)
Em uma década, dobrou o percentual de líderes de agências que pedem que os clientes sejam mais ousados e inovadores, em áreas como as de estratégia e criação. Essa característica foi citada por 17% dos entrevistados na pesquisa de 2014; agora, o índice subiu para 34%, assumindo a dianteira nesse ranking. Entre os apontamentos feitos pelos entrevistados estão os de que os anunciantes deveriam “apostar em ideias ousadas para se destacar e construir a sua marca”, ter “inquietude para testar novos paradigmas”, “estar aberto a ideias disruptivas” e “lançar campanhas impactantes que fujam dos formatos e mensagens tradicionais”.
A valorização do trabalho conjunto dos times do anunciante e da agência, quando se integram e atuam como uma só equipe, é uma das características mais valorizadas, que os entrevistados resumem em uma palavra: parceria. Eles ressaltam que essas parcerias estratégicas têm de ser “verdadeiras”, “sustentáveis” e “saudáveis” e pedem, sobretudo, para que o anunciante não enxergue a agência como “mera fornecedora” ou, pior ainda, como “concorrente do seu time de marketing”, mas sim como aliada. O trabalho colaborativo a quatro mãos, dizem, exige cumplicidade e corresponsabilidade. Essa característica oscilou de 31% para 28%, na comparação das pesquisas de 2014 e 2024.
Embora seja uma característica essencial no anunciante para que a agência exista, as citações à remuneração justa caíram de 35% para 26% em dez anos. Entretanto, as referências à negociação comercial saudável seguem altas — e é preciso considerar que 16% mencionaram “verba relevante”, como se verá mais adiante. Os líderes de agências pedem por “relações mutuamente saudáveis em termos financeiros e de qualidade de trabalho” e por “disposição para compartilhar o sucesso financeiro que vem do trabalho de muitas mãos”.
A crença das marcas no poder que a criatividade tem de construir marcas, transformar e alavancar negócios é uma das características dos anunciantes mais admiradas pelas agências. A valorização da criatividade deveria ocorrer, dizem os entrevistados, por ela ser “motor de crescimento” e “fio condutor em diferentes frentes — do grande filme aos demais pontos de contato entre marca e consumidor, passando por experiência e digital”. O peso da criatividade nessa pesquisa é similar ao de dez anos atrás, quando foi citada por 23%.
O respeito ao trabalho desenvolvido pela agência e seus profissionais é característica listada por 1/5 dos entrevistados — em 2014 a incidência foi de 25%. Eles ressaltam que a relação só funciona se for boa para ambas as partes e que o cliente respeitoso “não abusa da relação comercial e pessoal”. Quando a opinião da agência é respeitada e valorizada, dizem, essa combinação faz com que “a agência evolua, invista ainda mais em bons profissionais, construa cases e, consequentemente, estabeleça uma relação pautada em resultados”.
O pedido por uma relação comercial saudável e transparente é recorrente entre os líderes das principais agências de publicidade atuantes no Brasil. Alguns dos entrevistados desdobram a característica para enaltecer a “transparência no diálogo”, a “relação financeira equilibrada e transparente” e a “transparência na gestão de mídia”. Em relação à pesquisa de dez anos atrás, as citações à característica caíram de 25% para 20%.
“Entender que a agência está lá como um parceiro da jornada e não simplesmente para criar a próxima campanha”, “porque ninguém muda nada de um dia para o outro”. Com declarações como essas, 18% dos líderes de agência citaram como característica desejada no cliente ideal a “relação de longo prazo”. Eles frisam que isso contribui para a “geração de confiança”, o que facilitaria o “atingimento de metas”. Na pesquisa anterior, de 2014, um traço similar, descrito como “fidelidade”, alcançou 23% de menções.
Na opinião de parte dos líderes de agências, um dos quesitos em falta nos anunciantes é a coragem. “Coragem para tomar riscos, seja na estratégia ou na solução criativa, para escolher meios inusitados, para desafiar o status quo”, pede um dos entrevistados. Também são citadas como desejáveis a “aptidão à tomada de risco”, a disposição em “desafiar as corporações cheias de regras” e a postura de “permitir e, de certa forma, encorajar o erro”. Em relação à pesquisa anterior, houve alta de 11% para 16% nas menções à coragem.
Característica não citada na pesquisa anterior, de 2014, a sinergia entre as equipes do anunciante e da agência aparece agora de diversas formas: desde o desejo de que os CMOs “entendam a importância da comunicação” até a indicação de que o ideal é que “os times tenham prazer em se relacionar”. O pedido de mais valorização das relações aparece em declarações como “independentemente da marca, o que importa são as pessoas por trás”.
Na pesquisa atual, aparece explicitamente a indicação de que as agências valorizam no cliente ideal uma verba relevante. As citações incluem “budget suficiente para que a mágica aconteça”, “que possam trazer as ideias à vida”, “consistência nos investimentos em comunicação” e o desejo por “clientes que trazem fama e fortuna”.
Sonhar e agir
Líderes de agências apontam os piores hábitos dos anunciantes, que influenciam negativamente as relações (percentual de menções em respostas múltiplas)
Dez anos se passaram desde que Meio & Mensagem fez, pela primeira vez, a pesquisa sobre características positivas e negativas dos clientes, e a prática mais condenável pelos líderes de agências continua sendo a mesma: as concorrências. Assim como ocorreu em 2014, agora, novamente, quase metade dos entrevistados condena os processos de seleção de agências, descritos como “bizarros”, “predatórios”, “nocivos”, “míopes” e “abusivos”. Eles sustentam que há excesso de concorrências, que vão “na contramão das boas práticas” e que, muitas vezes “o marketing exige um escopo gigante, mas a área de compras força redução de equipes”, denotando que o objetivo real é reduzir custos.
O serviço é prestado, mas o pagamento só acontece meses depois — os relatos vão de 60 a 180 dias. Essa é uma realidade com a qual muitas agências precisam lidar. Para os entrevistados, trata-se de uma situação “insustentável, que faz com que agências, produtoras e fornecedores acabem financiando empresas bilionárias”. Líderes entrevistados dizem que a prática “afeta a saúde financeira da agência e a continuidade dos projetos”. “Não é aceitável. Estamos falando de uma relação exclusivamente de capital intelectual, que deveria ter como premissa pagamentos dentro do mês do serviço prestado”, diz um dos ouvidos.
O “estrangulamento das margens das agências” é uma das questões que mais afeta a saúde financeira dessas empresas. Líderes ouvidos reclamam de “relações exclusivamente baseadas em preço e não na construção de valor”, “remuneração inadequada em relação à estrutura dedicada ao cliente” e “abaixo do escopo contratado”. O momento de revisão dos contratos é apontado como crucial no agravamento das negociações predatórias — “sempre querem mais por menos”. Há relatos de “renegociações exigindo aumento de escopo de trabalho com redução de fee”, “alta pressão pelo menor preço” e de “busca incessante pela redução, constantemente enforcando a evolução dos times e a qualidade do trabalho”.
Para líderes de agências entrevistados, a falta de transparência e de critérios exequíveis prejudica a confiança e a clareza dos projetos futuros, e acaba injetando desconfiança na relação.
Segundo parte dos entrevistados, alguns clientes “têm cultura de exploração”. “Isso, em geral, se traduz em falta de respeito e abusos na relação”, diz um dos líderes ouvidos. Há, ainda, menções a assédio, relacionamento abusivo, tóxico e desrespeitoso.
O não reconhecimento do valor do trabalho da agência desmotiva equipes e compromete a qualidade do serviço. É o que dizem 16% dos entrevistados, apontando “negligência em relação à experiência e conhecimento técnico da agência”.
“A área de marketing quer criar valor, mas o procurement quer subtrair valor” — assim um dos entrevistados resume essa queda de braços. Além da reclamação de falta de conhecimento técnico por parte das áreas de compras, há apontamento de que a origem do problema é “receber briefing de uma área e negociar com a outra”.
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