“O Rio de Janeiro não voltou à estaca zero”

Luiz Gustavo Pacete
28 de novembro de 2016 - 14h40

 

No Rio de Janeiro um movimento de expressão ganha força através da produção de conteúdo. O Favelagrafia, projeto conduzido pela NBS Rio+Rio, vem chamando a atenção, inclusive, de veículos internacionais. A plataforma, que reúne imagens de nove fotógrafos que retratam o cotidiano do Morro do Borel, Santa Marta, Morro da Mineira, Complexo do Alemão, Providência, Cantagalo, Babilônia, Rocinha e Morro dos Prazeres, é resultado do novo esforço da agência, criada em 2012 para aproximar as marcas do morro, de trazer visibilidade aos jovens talentos das comunidades.

Em entrevista ao Meio & Mensagem, Aline Pimenta, diretora da NBS Rio+Rio, conta o que a agência vem aprendendo na convivência com o público consumidor das favelas e fala sobre o momento delicado do Rio de Janeiro que, após anos vivendo nos holofotes pela realização da Rio 2016, atravessa uma confluência de crises econômica, social e política. “O Rio não voltou à estaca zero. Enfrenta problemas, mas progrediu em muitas coisas. A minha expectativa é que o mercado inove e consiga melhorar o ambiente de negócios dessa cidade”, diz Aline.

Meio & Mensagem – Como o mercado está sentindo a confluência de crises vividas pelo Rio de Janeiro?
Aline Pimenta – Vivemos aqui no Rio uma situação muito crítica em termos políticos e financeiros. Foram anos de má gestão alinhados à crise econômica que levou a esse momento. Por outro lado, quando pensamos em mercado, essa situação traz para as empresas oportunidades de serem relevantes. Hoje em dia, não existe nada mais importante para uma marca do que mostrar valor e relevância a um consumidor. E aqui no Rio, existe essa oportunidade. De as empresas fazerem algo diferente em relação á sociedade. Vivemos uma situação extrema no Rio, mas também precisamos ponderar que a Divida Pública dos estados é um fenômeno mundial e não carioca. São poucos os países em que isso não acontece. Mas para construir um estado forte a iniciativa privada também precisa intervir. Não digo que é substituir o papel das políticas publicas, mas trabalhar em parcerias.

M&M – O Rio acabou de viver um momento especial, que foi a Olimpíada, o que as marcas deixaram para a cidade em termos de projetos concretos?
Aline – Infelizmente, não vi muitos exemplos concretos dos Jogos Olímpicos. Eu imaginava que fosse uma chance para as marcas construírem projetos relevantes, mas não aconteceu. As marcas queriam atuar olhando o próprio umbigo. Vou dar um exemplo. A cidade do Rio tinha um plano diretor e uma programação de crescimento que envolvia outras regiões como a Zona Norte, onde temos o Parque de Madureira. No entanto, as marcas continuavam querendo fazer ações na orla. Sendo sincera, ação da orla não fazia diferença mais na cidade. Fazia diferença ter um programa bacana no Parque de Madureira. Esse pensamento de a marca estar no contexto de uma cidade ainda é difícil de ser absorvido pelo mercado. Perdeu-se uma oportunidade durante os Jogos. Hoje, não temos só a orla, tem o centro do Rio, revitalizado, e oportunidades para criar uma dinâmica de consumo e experiência de marca. As marcas precisam de buscar contexto e não mais insistir em distribuir alguma coisa na orla.

“A cidade do Rio tinha um plano diretor e uma programação de crescimento que envolvia outras regiões como a Zona Norte, Parque de Madureira. No entanto, as marcas continuavam querendo fazer ações na orla”

M&M- Você acredita que o Rio está regredindo em termos sociais e relacionados à segurança?
Aline – O Rio não voltou à estaca zero. Enfrenta problemas, mas progrediu em muitas coisas. A minha expectativa é que o mercado inove e consiga melhorar o ambiente de negócios dessa cidade. Acredito que a única forma de fazer melhores negócios é pensar em troca. O Rio é beleza, economia criativa, possui tantos assets e trunfos que precisamos inovar e entender como ajudar nesse momento. O Rio sempre foi uma cidade que atraiu canções e amor. Não existe mais espaço para uma marca que apenas declare seu amor pela cidade e não faça nada de concreto em troca.

M&M- Como fica o trabalho da NBS Rio + Rio no contexto das favelas em um momento como o atual?
Aline- O contexto das favelas está mais difícil em função da violência. Mas estamos mais preparados porque criamos uma rede. Vimos isso acontecendo porque estávamos do lado de dentro. Não foi uma surpresa encontrar esse tipo dificuldade. O que aprendemos nas favelas é que nosso maior tesouro foi a rede que construímos. Moradores de estilos, idades e tipos de atuação diferentes. Com essa rede é possível colocar qualquer projeto em pé.

M&M- Pode dar alguns exemplos de projetos bem sucedidos?
Aline- Fizemos dois projetos com O Boticário, baile de debutantes e um projeto com maquiagem. Fizemos três anos seguidos o Dia Internacional da Paz com a Nike e fizemos projetos com o Sebrae no Santa Marta. Parceiros que foram chegando. Também teve Asics nas Olimpíadas e o canal Gloob. Estamos investindo agora em uma nova frente de projetos, os incentivados. E o Favelagrafia é o resultado desse esforço.

M&M- Quais são os maiores erros das marcas ao atuar com o público consumidor das favelas?
Aline- Nunca chegar com um projeto pronto. Se isso acontecer, a chance de acertar vai ser mínima. Entender que sempre tem que trabalhar com as pessoas. O trabalho na favela precisa ser em grupo. E entender que a troca precisa ser de igual para igual. E, principalmente, dar retorno para as pessoas e não esquecer da sedução da propaganda. Ela também é importante nos projetos sociais. Não é porque é um projeto social que vamos imprimir o material de divulgação na impressora da agência, temos que seguir o mesmo padrão de profissionalismo.