Os fatos de comunicação de 2017

Alexandre Zaghi Lemos
21 de dezembro de 2017 - 10h00

Ao longo do último mês, a equipe de jornalistas de Meio & Mensagem se reuniu para elaborar 10 listas com profissionais e acontecimentos que marcaram os mercados de comunicação, marketing e mídia. Veja a seguir os dez fatos de comunicação destacados pela redação.

Assédio sai de baixo do tapete

Assédio sai de baixo do tapete: Clarisse Abujamra dramatiza relatos reais. Foto: Divulgação

Inspirado por uma iniciativa da agência paraibana TagZag, que fez uma pesquisa sobre assédio em agências de publicidade do Nordeste e lançou em agosto uma campanha de combate à prática, o Grupo de Planejamento (GP) apresentou em sua conferência anual, em novembro, o estudo sobre o problema com profissionais atuantes em São Paulo. Com dados colhidos pela Qualibest, o trabalho foi coordenado por Ana Cortat, cofundadora da Hybrid Colab; Ken Fujioka, membro do GP; Ulisses Zamboni, CEO da Santa Clara; e Renata D’Ávila, CSO da Fbiz e presidente executiva do GP. O cenário descrito pelas 1.400 pessoas que responderam anonimamente ao questionário é alarmante. Entre as mulheres, 90% afirmaram já ter sofrido assédio (moral ou sexual) no ambiente de trabalho. Entre os homens, a taxa foi de 76%. Relatos de respondentes foram interpretados em vídeo pela atriz Clarisse Abujamra. Para incentivar ações práticas dentro das agências, o GP recomenda que as empresas se posicionem oficialmente sobre o assunto, criem e divulguem canais oficiais de denúncia e produzam e distribuam material de orientação sobre assédio a seus funcionários.

Boicote do Publicis obriga Cannes a mudar

Boicote do Publicis, de Arthur Sadoun, obriga Cannes a mudar. Foto: Arthur Nobre

O CEO do Publicis Groupe, Arthur Sadoun, ofuscou boa parte dos Leões de Cannes neste ano ao anunciar, durante o Festival, um inédito boicote à edição seguinte e a todos os outros eventos do gênero até meados de 2018. A medida justificada com a necessidade de realocar investimentos em projetos internos veio acompanhada de críticas ao gigantismo de Cannes e sua ânsia por faturamento, engrossada por outros líderes globais, como Martin Sorrell, CEO do WPP. Não restou outra saída ao festival senão repensar a arquitetura do evento. Em novembro, o brasileiro José Papa, que estreou como CEO do Cannes Lions em meio a essa turbulência, anunciou medidas como a redução na duração do evento, de oito para cinco dias, diminuição nos preços de inscrição de delegados e limite para inscrições de peças (máximo de seis entradas por campanha). Por outro lado, houve aumento no total de competições de 24 para 26, embora a organização prometa a remoção de 120 subcategorias. Para as agências brasileiras, o limite nas inscrições e a nova política de valoração dos troféus para prêmios especiais deixam o almejado título de Agência do Ano bem mais distante.

Consultorias recrutam líderes de agências

Consultorias recrutam líderes de agências, como Eco Moliterno e Eduardo Bicudo, que foram para a Accenture. Foto: Divulgação

O avanço no mercado de comunicação de empresas como Accenture, IBM, Delloite, PwC, Adobe e McKinsey não é novo, mas em 2017 a publicidade brasileira viu alguns de seus talentos migrarem para as consultorias, que se infiltraram, inclusive, na área de criação. A Accenture Interactive contratou Eduardo Bicudo, ex- presidente da Wunderman, para liderar a empresa na América Latina e foi buscar no time da Africa o CCO Eco Moliterno. A PwC Digital, comandada por Sérgio Alexandre, também recrutou talentos em agências, como Carlos Giusti (ex-diretor de atendimento da Leo Burnett Tailor Made), Miguel Genovese (ex-diretor de criação da Ogilvy) e Renato Sapiro (ex- diretor de planejamento da Lew’Lara\TBWA). E a McKinsey contratou Marcelo Tripoli como vice-presidente de digital marketing, desafio que o fez deixar a sociedade da REF+T, onde havia ingressado no ano passado. Embora quase todos os profissionais que migram para consultorias digam que elas não chegaram para oprimir os negócios das agências, já que não atuam em compra de mídia, por exemplo, é inegávelque pretendem aumentar seu campo de atuação junto às marcas.

Brasileiros colecionam GPs

Brasileiros colecionam GPs: Miguel Bemfica, Eduardo Marques e Anselmo Ramos. Foto: Divulgação.

Nunca antes tantos profissionais brasileiros atuantes no exterior subiram aos palcos de festivais internacionais de criatividade para receber Grand Prix como em 2017. Em Cannes, foram seis GPs com forte participação de brasileiros. Em Integrated e Promo & Activation, os troféus foram para a ação “Boost Your Voice”, desenvolvida por Eduardo Marques e Rafael Rizuto, então diretores executivos de criação da 180LA (em agosto, Rizuto deixou a empresa para lançar sua própria agência). A David Miami, então comandada por Anselmo Ramos, faturou os GPs de Print & Publishing e Direct, com campanhas para o Burger King, do chefe global de marca Fernando Machado. Em Entertainment, o case espanhol vencedor do GP foi criado pelo brasileiro Miguel Bemfica, da MRM/McCann, para o Santander. E o Grand Prix for Good do Cannes Lions foi para o projeto “The Refugee Nation”, criado por profissionais brasileiros atuantes na Ogilvy New York para Amnesty International, com produção de Asteroide Filmes e Canja Audio, de Curitiba, e Square Pixel, do Rio de Janeiro. No Clio Awards, a David conquistou dois GPs, com trabalhos para o Burger King, e o case da 180 LA faturou o prêmio máximo de direct.

Poucas aquisições, algumas fusões

Em ano de poucas aquisições, grupos promovem fusões, como a da BETC/Havas de Gal Barradas e Erh Ray Consultorias recrutam líderes de agências, como Eco Moliterno e Eduardo Bicudo, que foram para a Accenture. Foto: Divulgação

O mercado de agências intensificou em 2017 dois movimentos emblemáticos da última década: a internacionalização, com chegada e fortalecimento de marcas globais, e a concentração, com as fusões ocupando a agenda de negócios em um período de poucas aquisições. Lançada no Brasil há apenas três anos, a BETC teve rápido crescimento, e, em maio, se transformou na principal marca do Grupo Havas no Brasil, ao incorporar o escritório local da Havas Worldwide. O feito se deve à liderança de Gal Barradas e Erh Ray, sócios da BETC São Paulo desde o seu lançamento, no início de 2014. No início de dezembro foi a vez do Publicis Groupe promover a incorporação da Neogama pela Leo Burnett Tailor Made — embora a maior favorecida pelo movimento possa ser a DPZ&T, que ficou com a conta da Renault, principal cliente da Neogama. No intuito de deixar a atuação no País mais globalizada, o Publicis Groupe transformou em Vivid Brand a Ínsula, agência de ativação que nasceu dentro da Neogama. O Omnicom adotou o mesmo caminho com diversas marcas do Grupo ABC: fundiu a Salve e a LDC na nova Tribal e mudou as marcas da NewStyle para TracyLocke e da Rocker Heads para Track.

Saídas de grandes nomes

Saídas de grandes nomes: WMcCann sem Olivetto, Newcomm sem Justus. Foto: Divulgação

Grandes nomes deixaram o mercado brasileiro de agências de publicidade em 2017. Após sete anos como chairman da WMcCann, agência fruto da união em 2010 da sua W/ com a McCann, Washington Olivetto se desligou oficialmente da empresa em novembro e está morando com a família em Londres. A agência mantém o seu W no nome e ele atua como consultor internacional da rede. Alexandre Gama acaba de se despedir da Neogama, que fundou e liderou por 18 anos. O Publicis Groupe resolveu descontinuar a marca e incorporar parte das contas e dos funcionários à Leo Burnett Tailor Made (leia entrevista com Gama à pág. 13). Ainda no Publicis Groupe, Paulo Giovanni deixou o posto de chairman da Leo Burnett Tailor Made, que passou a ser totalmente comandada pelos copresidentes Marcelo Reis e Marcio Toscani. No WPP também houve despedida: para se focar na carreira de apresentador de TV, Roberto Justus entregou o posto de chairman do  Grupo Newcomm, que fundou em 1998 e é composto, entre outras, por Y&R, Grey, Wunderman e VML — as empresas seguem sob o comando de Marcos Quintela, CEO do NewComm desde janeiro de 2016.

Ampliação no debate  de inclusão e diversidade

Ampliação no debate de inclusão e diversidade: consagração de Fearless Girl. Foto: Reprodução

O case mais comentado do ano foi “Fearless Girl”, criado pela McCann New York para State Street Global Advisors. Só em Cannes a estátua da garotinha colocada em Wall Street em frente ao famoso touro ali fixado, como se a menina o estivesse enfrentando, faturou quatro Grand Prix (Titanium, Glass, PR e Outdoor). A imagem forte e impactante foi a face mais visível do debate sobre inclusão e diversidade, ampliado em diversas frentes. Ainda em Cannes, um grupo de altos executivos de marketing dos Estados Unidos lançou o Saturday Morning, movimento que objetiva diminuir as barreiras que os negros enfrentam na indústria da comunicação e debater o preconceito racial de maneira mais aprofundada. No Brasil, a J.Walter Thompson lançou o projeto 20/20 que pretende aumentar em 20% a presença de funcionários negros em todas as áreas da agência nos próximos quatro anos. Outras agências também deram passos importantes e instituíram comitês de diversidade para tratar do tema. Iniciado nos Estados Unidos, o movimento Free the Bid, que pretende aumentar o espaço para diretoras de filmes publicitários, também reverberou no Brasil, com adesão de agências e diretoras de cena.

Nova onda das houses

Oliver, de Marcelo Suárez e Luis Constantino, chega para atender Unilever. Foto: Arthur Nobre

Pelo menos dois movimentos importantes trouxeram para os debates do mercado o tema das house agencies. A rede inglesa Oliver Agency, que implementa estruturas internas de comunicação e publicidade para os anunciantes, chegou ao País para atender a Unilever, para quem estruturou o U-Studio. Tendo André Zimmermann como sócio local da operação, a Oliver contratou para liderar sua presença no Brasil o diretor-geral Marcelo Suárez (que tem passagens por anunciantes, como Ambev, Philip Morris, Tintas Coral e Carrefour, e agências, com a Taterka) e o head de criação Luis Constantino (ex-Media Contacts e Havas Digital). Com modelo diferente, a DM9DDB inaugurou neste mês a Tamboré, dedicada ao atendimento do Walmart. A implementação da estrutura, que levou à manutenção da conta na agência após acirrada concorrência, segue exemplos globais da rede DDB, que tem estruturas dedicadas a P&G, AT&T e McDonald’s. O diferencial da Tamboré é o de juntar profissionais e  empresas, inclusive de fora do Grupo Omnicom, como a agência independente Z515  e a Gouvêa de Souza, consultoria com foco no setor varejista.

Agências e anunciantes se reaproximam

Mario D´Andrea, da Abap, e João Branco, da ABA. Foto: Divulgação

Logo no início do ano, o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) decidiu arquivar o processo que analisava supostas condutas anticompetitivas do Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp). No entendimento dos conselheiros do Cade, as condutas do Cenp possuem potencial anticompetitivo à luz da Lei de Defesa da Concorrência, mas são práticas respaldadas e incentivadas por normas estatais que regem o mercado de publicidade. A decisão encerrou um período de muitas discordâncias entre a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap) e a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), que, apesar de ser fundadora do Cenp, fomentou em anos anteriores no Cade a ideia de que a revisão das normas do Cenp era necessária para adequá-las aos “princípios constitucionais da livre iniciativa e livre concorrência”. Os presidentes das duas entidades, Mário D’Andrea e João Branco, deram durante o ano diversos sinais de que, apesar de divergências existirem, pretendem trabalhar juntos em prol dos interesses da indústria.

Holdings mais enxutas

O ano que termina não foi dos melhores para as grandes holdings globais da publicidade, especialmente no que se refere a valorização de suas ações. A revisão nas verbas de grandes clientes também afetou os negócios. A Unilever afirmou que reduziria em 30% o número de agências com as quais trabalha. E a P&G planeja eliminar US$ 2 bilhões de investimento em marketing ao longo dos próximos cinco anos. Maior do mundo, o WPP fechou o primeiro semestre com queda de 4,7% no faturamento. Entre os reflexos sentidos no Brasil é possível citar o fechamento pelo Interpublic dos escritórios locais da rede digital Huge em São Paulo e no Rio de Janeiro, onde estava presente desde 2011, e a renegociação que tirou da mesma holding o grupo de empresas aglutinadas na Flagcx. Os sócios- fundadores Matheus Barros, Luisa Martini e Roberto Martini recompraram a participação que o Interpublic detinha, voltando a operar de forma 100% independente — em um caso raro de nacionalização do que havia sido internacionalizado. A principal empresa da Flagcx é a CuboCC, que havia sido comprada pelo grupo norte-americano há sete anos.