Pedro Cabral e Aegis lançam Contplay

Meio & Mensagem
26 de abril de 2013 - 2h11

Pedro Cabral, CEO da rede Isobar no Brasil, apresentou na manhã desta terça-feira 26 o Contplay, nova investida de seu fundo de venture capital Evolution Capital Partners Brasil. Trata-se de uma plataforma que permite a compra de conteúdo de qualidade (uma revista, músicas de sua banda predileta ou um filme recém-lançado) por meio de pontos dados aos usuários por assistir comerciais naquele ambiente. O investimento do fundo na implementação e no primeiro ano do Contplay é de R$ 6 milhões.

A intenção é, de um lado, oferecer mídia de performance aos anunciantes e, de outro, levar cultura e entretenimento para os usuários sem deixar de remunerar os produtores de conteúdo. A editora Abril (por meio do Iba) é o primeiro parceiro do Contplay. O iTunes está em fase de integração e, nos próximos meses, Google Play, Amazon e distribuidoras de filmes devem ser incorporados plataforma. Fiat e Sky são os anunciantes que já fizeram pedido para ter publicidade veiculada no Contplay.

“Pela primeira vez uma plataforma se propõe a financiar conteúdo. As outras mídias de performance (como Google e Facebook) pagam zero e produzem zero. Nós alinhamos os interesses dos consumidores, dos anunciantes e dos produtores de conteúdo”, disse Cabral. “Estamos dando ao consumidor uma moeda que ele poderá usar para comprar o conteúdo que quiser.”

Na ocasião do lançamento, Cabral anunciou que deixará o posto no final do ano, quando passará o cargo para Abel Reis, que já responde como COO da rede Isobar e hoje acumula também as funções de presidente e COO da AgênciaClick, a principal empresa do grupo no País. A partir de 2014, Cabral irá se dedicar exclusivamente ao fundo de venture capital que, conforme ele notificou nesta terça-feira, admitiu o grupo Aegis (dono da rede Isobar) como sócio. 

Lançamento em 45 dias
O novo produto deve passar por um período de testes, com acesso restrito, que deve durar entre quatro ou seis semanas. Depois disso, será lançado com acesso gratuito e irrestrito. Em paralelo, uma campanha online criada pela AgênciaClick será deflagrada com objetivo de contribuir para que se cumpra a meta de 2 milhões de usuários nos 12 primeiros meses de atividade do Contplay.

Essa base deve ser suficiente para convencer anunciantes a pagar, no mínimo, R$ 10 mil para ter suas campanhas veiculadas. “Ele determina quanto investirá e, conforme a campanha vai sendo assistida, o valor vai sendo debitado. Enquanto isso, tem acesso em tempo real aos resultados, como acontece no Google e no Facebook”, explica Cabral. A cobrança se dará por dois critérios: visualização e reconhecimento de marca gerado.

O anunciante poderá, também, habilitar três botões ao final da exibição do comercial: “quero saber mais” (que o redireciona para a página do anunciante); “quero receber uma ligação” (para anunciantes com trabalho de telemarketing ativo); e “comprar”, (que permitirá compra online do produto anunciado). “Na TV não há essa proximidade entre propaganda e ato de compro, e isso pode gerar resultados bem interessantes”, frisa Cabral. Todo comercial terá o botão “compartilhar” habilitado, já que a ideia do Contplay é ter uma mecânica semelhante a de uma rede social: amigos devem ter acesso a quais comerciais o usuário assistiu recentemente, além do conteúdo que ele está comprando com os pontos adquiridos ao assistir a publicidade.

Para garantir o retorno e a performance prometidos, o Contplay terá um “corte de frequência”: o usuário só poderá assistir ao comercial uma vez por dia, num prazo máximo de três dias. “Propaganda de resultado é a que está na boca do povo. Quero que o Contplay seja a ‘boca do povo’ para a publicidade”, brincou Cabral. Por ora, apenas comerciais de 30 segundos serão veiculados. A quantidade de pontos por comercial será definido pelo anunciante ao delimitar o investimento na plataforma. Já a conversão do preço do conteúdo em pontos é calculado pelo seu valor de mercado, acrescido de custos operacionais e margem de lucro do Contplay.

Tábua de salvação?
A abordagem do Contplay é uma forma de reunir diferentes personagens da indústria de comunicação que, com a popularização da internet e do acesso gratuito a conteúdos pagos, passaram a atuar em frentes antagônicas.

A nova plataforma usa o conteúdo de qualidade de empresas produtoras de conteúdo (que sofrem com o acesso gratuito a sua fonte de renda e veem migrar verbas de anunciantes mais interessados em publicidade altamente metrificada) como chamariz para esse público cada vez menos habituado a “gastar dinheiro” com conteúdo de qualidade.

A diferença é que no Contplay o “pago” ganha sabor de gratuito: ao assistir a comerciais e responder qual é a marca anunciada para provar que assistiu, o usuário acumula pontos. E estes pontos podem ser trocados pelos produtos listados acima – que, apesar de terem um custo, podem ser adquiridos de uma forma mais afeita ao novo contexto digital.

Segundo Cabral, a plataforma terá um papel – caso se popularize – de reequilibrar o mercado e oferecer um contraponto à mídia tradicional, envolta em crises com a perda de receita publicitária. “Do ponto de vista da indústria, temo pelo futuro dos produtores de conteúdo”, comenta.