Mídia programática ganha players no Brasil

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Felipe Turlao
19 de agosto de 2014 - 9h02

Nos últimos meses, o mercado digital brasileiro assistiu à chegada de players internacionais em diversos nichos desse novo ecossistema que começa a ganhar contornos mais claros no País (veja quadro explicativo ao final da reportagem). O movimento é acompanhado com reticência, desconfiança e ceticismo pelas agências de publicidade. O Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp) avalia que o tema ainda merece atenção e cuidado, e que o enquadramento das empresas especializadas no modelo brasileiro de relação entre anunciantes, agências e veículos, do qual é guardião, depende da forma de atuação de cada um desses novos atores.

Um dos segmentos que ganhou força é o de trading desks, responsáveis por operacionalizar a compra de mídia programática, tendo como referência dados obtidos do cliente e de terceiros, como os agregadores de dados (DMPs). As principais empresas no País são a Amnet (pertencente ao grupo Dentsu Aegis), Affipert (Havas), Cadreon (Interpublic) e Xaxis (WPP).

Outro segmento dessa cadeia de fornecedores é o de Demand Side Platform (DSP), que já tinha empresas nacionais como a Melt, do CEO Guilherme Mamede, mas que recebeu players internacionais nos últimos meses, como a MediaMath, do country manager Marcelo Sant´Iago, que chegou em março, e a Turn, que iniciou operação em setembro de 2013 com Fernando Tassinari (ex-MRM, Razorfish e RMG Connect) à frente. “Nosso papel é ser parceiro das trading desks, ajudando-as a obter o melhor resultado das plataforma. A operacionalização da campanha é feita por elas. Nenhuma DSP deve concorrer com elas”, ressalta Sant’Iago.

Já na ponta dos veículos, também há movimentações. As plataformas chamadas Supply-Side Platform (SSP) se proliferam e procuram a melhor forma de colocar-se no mercado. Dois players globais entraram no mercado brasileiro em 2014. A PubMatic anunciou na semana passada a nomeação do mexicano Fernando Nacio como gerente regional na América Latina. A empresa está ativa no Brasil desde 2013 por meio de uma parceria estratégica com Aunica, que permite aos veículos monetizarem ativos de dispositivos mobile, destktop e vídeo.

Outra SSP que acaba de aportar no País é a Rubicon, empresa com presença global e listada na Nasdaq, que inaugurou na semana passada seu escritório em São Paulo. O italiano Patrizio Zanata vai liderar a operação da América Latina a partir de Miami. “Há uma enorme oportunidade para a automação da publicidade online em toda a região”, afirmou o executivo, que veio ao Brasil participar da Adtech e Data, evento que faz parte dos esforços do Internet Advertising Bureau (IAB) para educar o mercado sobre a mídia programática.

“Esse é o primeiro ano em que o mercado tem a presença de todos os principais players mundiais de compra programática, o que baliza a importância que essa modalidade começa a ter. Para 2015, a previsão é de crescimento exponencial”, avisa Sant’Iago.

Mercado em expansão

Um estudo do eMarketer, com base em dados da International Data Corporation (IDC), mostra que os investimentos em real-time bidding (RTB), uma das modalidades da mídia programática, mas não a única, chegou a US$ 9,5 milhões em 2013, mas deve fechar 2014 em US$ 17,3 milhões e atingir quase US$ 70 milhões em 2017 no Brasil. É por essa verba prevista que todos estão mobilizados.

O Google é, de longe, o principal player global desse mercado já que, além de ser veículo, atua como SSP, DSP e Ad Exchange por meio da Double Click. O Facebook, por meio da sua Facebook Exchange, também ganha espaço importante no ecossistema.

O modelo de mídia programática tem potencial de expansão para outras mídias, além do digital. Pelo menos três segmentos já desenvolvem ou analisam projetos de compra de mídia programática nos Estados Unidos: out-of-home, rádio e televisão. As operadoras Cablevision DirecTV e Dish Network já entregam alguns tipos de anúncios personalizados e avaliam, assim como todas as grandes empresas de mídia daquele país, a compra programática como uma opção viável para o futuro.

A íntegra da reportagem está publicada na edição 1623, de 18 de agosto, disponível nas versões impressa ou para tablets Apple e Android.