Ponto de Vista: Lute para ganhar

Meio & Mensagem
6 de agosto de 2015 - 8h00

*Por Marcel Matsuda

Na época em que trabalhei na comunicação da filial brasileira de uma grande marca global, me peguei pensando, várias vezes, em como a dinâmica entre matriz e adjacentes desse departamento era problemática. Cansei de ver as melhores ideias do mundo se transformando em incessáveis lutas para que fossem executadas. Lutas essas que podiam ser peso pena, caso a gente resolvesse bater de frente com o sempre tão temido alinhamento global. Hoje me arrependo de, na época, não ter inflado os colegas de profissão para derrubá-lo.

A necessidade de flexibilizar o alinhamento global é um assunto latente que precisa ser discutido. As empresas decidem quais serão as agências que atenderão suas matrizes e, quando abrem filiais em outros países, definem, mesmo sem dominar completamente o mercado local, qual agência será responsável por seus outros braços. Por uma questão de praticidade, ou até por um pseudo selo de qualidade, as escolhas raramente saem do óbvio e, agências pertencentes aos grandes grupos são, quase sempre, as favoritas. É compreensível que dá um certo status ver a comunicação da sua marca associada a uma agência de nome conhecido, além de ser inegável a qualidade da maioria dos serviços oferecidos, porém, será mesmo que vale a pena fazer essa escolha sempre? Eu tenho certeza que não.

Flexibilizar o alinhamento global, no que diz respeito a comunicação, pode trazer grandes vantagens, tanto no quesito financeiro quanto na qualidade e variedade do que é produzido. As marcas precisam entender que deixar a decisão de escolha para um responsável mais próximo da realidade local permite que seja entregue muito mais por uma quantia consideravelmente menor. Há ocasiões em que a verba disponível para marketing de uma filial conseguiria bancar apenas o feijão com arroz da agência mais “mainstream” da região, mas, seria o suficiente para que outras, não pertencentes aos visados grandes grupos, lhe oferecesse um verdadeiro banquete. Isso sem tocar no assunto de que faz tempo que o público passou a se interessar cada vez mais por conteúdo especializado e direto, logo a adaptação de uma campanha de um país para o outro exige drásticas mudanças, e as vezes as formulas clássicas não funcionam.

As agências independentes, aqui no Brasil, conseguem entregar um trabalho equivalente a 100% de uma dessas mega agências internacionais com cerca de 50% do custo. Para exemplificar melhor, em números, uma campanha simples pode chegar a custar 300 mil reais em uma agência do alinhamento global. Com esse budget uma agência independente consegue dar conta de uma série de serviços que vão desde construção de marca, logos, hotsites até ações off-line ou desenvolvimento de aplicativos.

É realmente importante desapegar das velhas definições de publicidade de qualidade, dando uma chance para conhecer diferentes formas de representar a marca para quem se trabalha mas parte disso só é possível se ela também entender isso. O papel de quem é responsável pela comunicação dessas fatias de uma multinacional é fazer com que as matrizes compreendam que cada empresa, cada filial, cada novo país, tem uma demanda diferente, um público alvo diferente, valores diferentes e que é possível sim encontrar uma agência que case exatamente com o que a marca precisa e valoriza naquele cenário, sem que isso signifique investir toda a grana do mundo nesse objetivo. É uma luta que ninguém perde. Por que não entrar nela também?

(*) Marcel Matsuda é CEO da Frito