Por dentro do debate sobre marketing multicultural

Meio & Mensagem
3 de abril de 2024 - 13h35

A agência cultural MTW conectou a cantora e atriz Becky G à Patrón para uma campanha criada pela M Booth no verão norte-americano passado (Crédito: Divulgação)

Por Brian Bonilla, do AdAge*

Gilbert Dávila lembra quando o termo marketing multicultural foi criado, há cerca de 20 anos, durante uma reunião da Associação Nacional dos Anunciantes dos Estados Unidos.

Na época, o marketing multicultural representava um avanço em relação ao marketing minoritário ou ao marketing étnico, como era então chamado, porque abrangia não apenas um, mas muitos grupos. O marketing multicultural, que recebeu esse nome durante uma conversa em grupo envolvendo Dávila, “tornou-se um guarda-chuva que não só abrigava hispânicos, afro-americanos e asiáticos, mas pela primeira vez incluía LGBTQ e até pessoas com deficiência”, disse o cofundador da Alliance for Inclusive and Multicultural Marketing da ANA e CEO da DMI Consulting.

Mas agora, há um debate sobre se o termo deve ser retirado e se a palavra cultura está sendo apropriada.

Embora ninguém conteste o valor de alcançar grupos sub-representados – espera-se que este ano sejam investidos US$ 45,8 milhões em publicidade multicultural nos EUA (o que ainda representa menos de 6% do gasto total), de acordo com a empresa de investigação PQ Media – há um conflito crescente sobre o papel do marketing “cultural” versus marketing “multicultural” e uma discussão sobre se o último termo é limitado ou ultrapassado.

Alguns acreditam que a palavra multicultural, que foi adotada para comunicar a inclusão, na verdade pode ser excludente – resultando em um marketing multicultural isolado ou, como disse Dávila, “desassociado do resto da equipe de marketing”.

A palavra multicultural vem com uma “bagagem que cria um desafio”, afirmou a presidente e CEO do IW Group, Nita Song. “A força de multicultural é que é provavelmente a palavra mais reconhecida, é a palavra comum com que todos crescemos e que os clientes compreendem. Mas não creio que tenha sido apoiado da melhor forma em termos das oportunidades que se apresentam hoje.”

Termos emergentes

A questão é saber se o termo multicultural, a forma amplamente aceita de descrever o marketing dirigido a públicos diversos, incluindo raça, gênero e orientação sexual, é demasiado sinônimo de marketing racial ou étnico. Isso deu origem a novos termos que pretendem funcionar como uma evolução da palavra. Agências como Sensis, BeautifulBeast e Lerma/, por exemplo, intitulam-se lojas transculturais.

O site da BeautifulBeast explica da seguinte forma: “Embora o nosso DNA seja hispânico, somos uma agência transcultural”.

“Transcultural é um termo mais amplo”, disse Pedro Lerma, diretor e fundador da agência Lerma/, sediada no Texas. “Acreditamos que podemos abordar e liderar com credibilidade segmentos sub-representados do mercado, por isso não se trata apenas de ser inclusivo dentro da agência, mas de ter um verdadeiro respeito e estar disposto a liderar com uma perspectiva diferente da sua. ”

Rob Velez, vice-presidente de vendas de redes inclusivas da plataforma de vídeos musicais Vevo, disse que viu a necessidade de uma mudança do multicultural para o “marketing inclusivo” por volta de 2020.

“Eu cresci neste setor e sempre foi… temos o mercado geral e depois o multicultural”, disse Velez. “[multiculturalidade] sempre foi uma reflexão tardia… Sempre vi a multiculturalidade como uma coisa separada que não foi realmente pensada desde o início.”

Se o termo inclusivo for adotado de forma ampla, Velez espera que o marketing para públicos diversos passe a ser uma parte mais importante dos esforços das marcas. Desde que a prática inclusiva da Vevo foi lançada há seis anos, anteriormente sob o termo de marketing multicultural, ela tem crescido dois dígitos a cada ano, disse Velez.

Mas ainda existem alguns profissionais de marketing que “hesitam em falar com um novo público, com o qual nunca falaram antes, e parecem inautênticos, o que possivelmente os incomoda a ponto de esse segmento da população rejeitar a marca”, disse Velez.

Beatriz Rojas, diretora de publicidade de marca da empresa de saúde Kaiser Permanente, disse que ela e a empresa adotaram a expressão marketing inclusivo há seis anos. Ela disse que a frase é mais ampla e se encaixa melhor na missão da empresa de fornecer cuidados de saúde a todos os tipos de pessoas.

“Queremos ter certeza de que cada entrega que fazemos seja realmente apropriada e conecte-se de forma eficaz com os nossos diversos públicos”, disse Rojas.

Agências como a Alma, que tem raízes na cultura latina, trabalham de forma intercambiável em diferentes tipos de contas. “Não gostamos de nos rotular”, disse Isaac Mizrahi, CEO da Alma e autor do livro Hispanic Market Power.

“Com a população latina prestes a ultrapassar os 20% da população,, ou uma porcentagem muito maior de consumidores da geração Y e da geração Z , você não precisa escolher lados, você pode ser ao mesmo tempo uma grande agência e uma grande agência multicultural, ” ele acrescentou.

Cultura versus cultura pop

Estas audiências mais jovens são agora mais diversificadas culturalmente na forma como se identificam e nos tipos de conteúdo que consomem, tornando o conhecimento multicultural mais necessário para marcas e agências.

Por exemplo, Peso Pluma, um artista de música regional mexicana, é um dos artistas mais populares do momento e foi o artista mais visto do YouTube em 2023, superando grandes nomes como Drake e Taylor Swift. A popularidade de Pluma mostra como o multiculturalismo está enraizado na cultura; com certeza, esta não é uma premissa nova, com o hip-hop influenciando a publicidade desde os anos 90.

Além disso, a Geração Z é mais abertamente diversificada em suas orientações sexuais. Uma pesquisa recente descobriu que 28% dos adultos da Geração Z nos Estados Unidos se identificam como lésbicas, gays, bissexuais, transgêneros ou queer. Isso se compara a 16% dos millennials e 7% dos baby boomers que se identificam como LGBTQ+, de acordo com o mesmo relatório.

Como resultado, algumas marcas estão ampliando o termo multicultural e abraçando o termo “cultura” para se adequarem aos seus objetivos específicos. Nos últimos anos, o termo cultura cresceu significativamente como forma de descrever atribuições, cargos e unidades de negócios dentro das agências e marcas.

A TBWA abriu uma unidade de inteligência cultural em 2016 chamada Backslash, que se concentra em informar sobre as tendências do setor. E em 2019, a The Martin Agency criou o Cultural Impact Lab, que é centrado em ativações de marcas, relações públicas, busca de talentos para projetos e outros tópicos. Estes objetivos e práticas podem muitas vezes estar na fronteira entre a cultura pop, a subcultura e, por vezes, o trabalho multicultural.

Também houve uma tendência de as marcas contratarem as chamadas agências culturais. Chipotle trabalha com a agência social e de influencers Day One como sua “agência cultural”, enquanto Patrón e Taco Bell atribuíram à agência MTW e à Cashmere, respectivamente, as funções de agência cultural com atribuições recordes. (A MTW conectou Patrón com Becky G para uma campanha criada pela M Booth no verão norte-americano passado).

Mas as três agências são diferentes: a Day One é especializada em influenciadores e marketing social, enquanto a Cashmere e a MTW têm raízes no marketing multicultural. Isto levanta a questão de quais tipos de agências deveriam ser encarregadas de liderar o marketing em torno da cultura.

Compreendendo subculturas

O McDonald’s é um exemplo de marca de mercado de massa que teve sucesso na compreensão de diferentes subculturas — em fevereiro, a rede de hambúrgueres lançou o seu próprio anime. Há tempos que a rede utiliza marketing que atinge diferentes culturas, ao mesmo tempo que repercute no público mainstream.

Grande parte desse trabalho tem sido feito pela Wieden+Kennedy, mas o restaurante de fast food também trabalha com agências especializadas em atingir segmentos de mercado – como o IW Group para marketing de asiático-americanos e das ilhas do Pacífico, a Alma para marketing latino e a Walton Isaacson para as campanhas focadas nos afro-americanos e na comunidade LGBTQ+.

O McDonald’s lançou uma campanha de anime em março (Crédito: Divulgação)

Da mesma forma, a Hyundai Motor America possui agências separadas para marketing para públicos asiáticos, afro-americanos e hispânicos. Na semana passada, a Culture Brands, agência afro-americana da montadora, lançou uma nova campanha chamada “The Drop”.

Daniel Maynez, gerente de marketing multicultural da Hyundai Motor America, disse que o marketing multicultural da montadora abrange esforços de marketing afro-americanos, asiáticos e hispânicos. A definição de “multicultural” depende de como cada organização o define, disse ele.

“Isso não quer dizer que não tenhamos esforços adicionais que apoiem a diversidade, a equidade e a inclusão, a LGBTQIA+ ou outros grupos étnicos e culturalmente diversos”, disse Maynez. “Apenas significa algo diferente para cada um.”

A Team Epiphany, que foi adquirida pela Stagwell em janeiro, se autodenomina uma agência que prioriza a cultura, devido a sua equipe diversificada e à capacidade de conectar marcas a diferentes comunidades, afirmou o cofundador Coltrane Curtis.

“A agência também é especializada em decodificar a cultura – não apenas entender o que é tendência, mas de onde vêm essas tendências, por que são tendências e prever para onde irão no futuro”, disse Curtis. “Isso leva a um termo que usamos chamado ‘multiculturalismo aspiracional’, que vai ao encontro dos consumidores e comunidades-alvo onde eles gostariam de estar e para onde estão trabalhando. Leva em consideração as suas esperanças em relação à família, aos amigos e à comunidade, em vez de se apoiar em crenças tradicionais, desatualizadas ou estereotipadas sobre o alvo.”

Não é qualquer pessoa que pode ser um especialista em segmentos culturais específicos, segundo Aaron Walton , CEO da Walton Isaacson, que atende clientes como McDonald’s, American Airlines e Lexus. “Você não pode simplesmente criar um título, criar um departamento e não ter a história, a paixão ou a profundidade de compreensão daquela cultura específica”, disse Walton.

Depois de trabalhar com a American Airlines como sua agência multicultural, Walton Isacsson foi contratado como AOR criativo da companhia aérea em 2022 e lançou seu primeiro spot para a marca no ano seguinte. O spot contou com diversos viajantes que utilizavam os diferentes serviços da companhia.

“Seja um trabalho específico de um segmento ou uma ordem de serviço mais ampla, os segmentos estão incluídos no trabalho mais amplo”, afirmou Walton. “Seja a American Airlines ou qualquer outra empresa com a qual trabalhemos, garantimos que estamos refletindo com precisão uma cultura e não usando estereótipos ou uma compreensão percebida de quem são, com base em uma noção que as pessoas que não pertencem ao segmento têm sobre o mesmo.”

Jason Cambell, diretor de criação da Translation, disse em entrevista em fevereiro que a palavra “cultura” está sendo “cooptada” na indústria. “A maioria das pessoas que usam a palavra não sabe o que ela significa ou confunde cultura popular com cultura”, disse Campbell.

Steve Stoute, que fundou a Translation há 20 anos, disse recentemente à Ad Age que inicialmente foi difícil vender a ideia de criar trabalho através de lentes culturais porque era considerado um nicho.

“Seja cultura ou diversidade, esses tópicos não significavam nada naquela época e agora significam tudo”, afirmou Stoute. Ele acrescentou que muitas agências agora mentem sobre os seus conhecimentos culturais.

Joe Anthony, fundador e CEO da Hero Media e da Hero Collective, chamou o que está acontecendo na indústria de “apropriação cultural na ausência de fluência cultural”.

“Se você não tiver pessoas negras sendo capacitadas através de orçamentos e cargos de alto escalão para influenciar o trabalho que uma marca faz, o trabalho não será ‘autêntico’”, acrescentou Walton.

“Não é possível ter percepções culturais sem que elas sejam sustentadas por uma visão negra e parda, porque a cultura negra e parda impulsiona a cultura popular”, disse Anthony. “O problema neste momento é que a cultura está se tornando o novo ‘Total Market’”.

O “Total Market’” refere-se a um fenômeno no qual a indústria deixou de visar segmentos multiculturais específicos para adotar estratégias que apelam a uma nação multicultural.

“O ‘Total Market’’ foi como os dias sombrios do multiculturalismo”, disse Velez. “A promessa do ‘Total Market’ tinha boas intenções; na verdade é onde estamos hoje. Mas foi sequestrado pelo mercado geral para significar que você não precisa se concentrar nesses públicos diversos, porque as grandes redes lineares tradicionais do mercado geral podem alcançá-los dessa forma passiva. O mercado multicultural deu alguns passos para trás, diminuiu os investimentos e os especialistas multiculturais deixaram de ser contratados para fazer parte do trabalho.”

A cultura pop e a cultura são coisas muito diferentes, e a cultura pop costuma ser usada para se apropriar da cultura, de acordo com Anthony.

“A cultura é a contribuição que um conjunto de pessoas dá à sociedade com base nas suas tradições, origens, etc., e se não compreendermos as origens das pessoas e como se identificam e porquê e como criam as ofertas culturais para a sociedade e as razões por trás disso, estaremos sempre perseguindo tendências e chamando isso de marketing cultural”, disse Anthony.

“O acesso a essas pessoas determina quem pode ser o fornecedor de cultura e, como sou uma agência pequena, não tenho acesso aos CMOs da XYZ, não posso contrabalançar ou contrariar a besteira cultural que alguém está dando a esta pessoa”, acrescentou.

Dove e Beats by Dre. estão entre as marcas que lançaram campanhas com um claro “ponto de vista cultural”, de acordo com Anthony.

“A Dove não vende sabonete, ela vende autoconfiança. Essa é a moeda cultural deles”, afirmou Anthony. “Eles querem agregar valor à vida das mulheres, mudando um padrão cultural que perpetuou a forma como as mulheres se sentem, o que faz com que elas se sintam bem consigo mesmas”, disse ele.

“Se você não está utilizando sua campanha para investir em um ponto de vista cultural que agrega valor à sociedade de alguma forma material, então você não está fazendo marketing cultural”, acrescentou Anthony. “Você está criando campanhas culturais que alavancam pessoas com outros valores culturais aos quais você está tentando se vincular.”

Medindo a influência

Embora muitos líderes do setor não concordem se o termo multicultural deve ou não mudar, a maioria concorda que tem menos a ver com a terminologia e mais com a intenção do marketing para públicos diversos.

Song, da IW, afirmou que o marketing deve evoluir de forma a ser medido pela influência e não pela etnia ou dimensão de uma população.

“Não sou casado com a palavra”, disse Walton. “O meu compromisso é fazer com que os profissionais de marketing e a indústria da publicidade valorizem a arte e a ciência do marketing para segmentos culturais específicos, usando insights culturais específicos e fazendo com que os orçamentos se alinhem com o poder desses segmentos de consumidores.”

“Se a palavra ‘marketing multicultural’ desaparecer completamente, eu e muitos de nós tememos que ela saia da consciência dos profissionais de marketing”, disse Dávila, que ajudou a criar o termo e trabalhou em empresas como Coca-Cola Co., Sears Roebuck & Co. e Walt Disney. “Tem menos a ver com a adequação da palavra para descrever os consumidores; tem mais a ver com o significado corporativo interno que ela tem.”

Anthony disse que defende a manutenção do termo multicultural.

“Ainda há a necessidade de aprofundar e falar com subsegmentos específicos da comunidade, certas comunidades que precisam ser celebradas, reconhecidas, chamadas de forma que as façam sentir-se únicas e reconhecidas dentro do seu público-alvo.”

Dávila disse que um problema é que alguns profissionais de marketing usam multicultural como um termo único para todos.

“Algumas empresas podem fazer [marketing] apenas hispânico, mas ainda assim as chamam de multicultural”, disse Dávila. “Quando você tem um departamento de marketing multicultural, defina-o.”

*Tradução: Rafaela de Oliveira