Por que o first party data é a grande aposta das holdings

Isabella Lessa
25 de abril de 2019 - 6h00

Dados são como o novo petróleo: quando manuseados da forma correta, permitem que anunciantes consigam ser mais assertivos, pois são um caminho para obter um conhecimento mais amplo e profundo sobre o consumidor, ao mesmo tempo que oferecem insights para novos produtos e serviços.

E as holdings de comunicação estão cientes disso. Há pouco mais de uma semana, o Publicis Groupe anunciou uma das maiores transações de sua trajetória, a compra da Epsilon por US$ 4,4 bilhões, com o intuito justamente de fortalecer seu plano “Sprint to the Future”, centrado na entrega de experiências personalizadas em escala. Segundo a companhia, a aquisição de um player com um arsenal de first party data como a Epsilon é um grande passo para potencializar soluções personalizadas para os clientes das agências do grupo.

De acordo com Arthur Sadoun, CEO e chairman do Publicis, a holding já tem bastante dados e um modelo de dados third party, mas com o incremento da Epsilon, ele afirma que a companhia está dando um grande passo em relação à concorrência. O movimento da holding francesa, porém, segue a investida de outra holding na mesma direção: em julho do ano passado, o IPG comprou a Acxiom Marketing Solutions por US$ 2,3 bilhões. Na ocasião, o CEO do grupo, Michael Roth, disse que a transação impulsionaria as ofertas do grupo em torno do first-party data, já que os objetivos dos anunciantes é extrair mais desse tipo de dados para incrementar seus desempenhos.

Em março, quando divulgou o primeiro relatório financeiro da S4 Capital, Martin Sorrell disse que um dos principais pilares da companhia, que comprou a MightyHive e a MediaMonks, é o first-party data, o “campo de batalha” dos clientes, segundo ele. Na visão do executivo, as marcas, ansiosas para retomar o controle sobre “seus destinos”, vão tentar desenvolver seu próprio first-party data, já que as plataformas não estão dispostas a compartilhá-los.

Mas por que, especificamente, o first-party data e não o second ou third? O third party data – ou dados de terceiros –, mencionados por Sadoun, são aqueles gerados por outras plataformas e adquiridos por um fornecedor externo. Segundo Alessandro Cosin, CEO da Cosin Consulting, consultoria do Dentsu Aegis Network, os dados de terceiros são mais probabilísticos do que o first, que são dados transacionais obtidos pela própria empresa, ou o second, quando uma empresa vende ou negocia seus dados para uma outra empresa.

O Netflix, por exemplo, possui um acervo de first-party valioso sobre quando e como seus usuários utilizam a plataforma de streaming, e constrói experiências a partir disso. Ao passo que grandes anunciantes dos segmentos como o automotivo e bens de consumo, detentores de dezenas de marcas, podem enfrentar dificuldades para estabelecer precisamente como se dá o consumo de seus serviços e produtos. “O consumidor compra determinado produto no supermercado e não do fabricante. Então o que o anunciante tem de informação? Pesquisas, grandes promoções. No mundo automotivo, uso o mesmo carro todo o dia, mas a marca não fala comigo. Então, quando vou trocar de carro, talvez a marca não esteja na minha cabeça”, afirma Denys Fehr, fundador e CEO da Just a Little Data.

Aos investidores, na semana do anúncio da compra da Epsilon, Sadoun admitiu que não será fácil tornar a empresa escalável, embora a maioria de suas ferramentas sejam exportáveis. Segundo o executivo, o Publicis poderia exportar a tecnologia da Epsilon para países como Alemanha, França e Reino Unido para conseguir reunir first-party data de indivíduos.

Os mercados mencionados por Sadoun, assim como o norte americano, têm sido impactados pela General Data Protection Regulation, que reforçaram as leis de privacidade. Sob esse aspecto, há uma série de desafios regulatórios, em todos os mercados do mundo. Para Cosin, essa é a primeira precaução a ser tomada pela indústria. “Aqui no Brasil, a permissão para o uso de dados é regulada pela LGPD, mas é preciso ter conhecimento sobre a legislação de cada país”, afirma.

Apesar das mudanças nas leis de proteção de dados, fica clara a motivação dos grupos de comunicação em torno dos dados em um cenário no qual anunciantes querem, como disse Sorrell, retomar o controle. Ou, como disse Sadoun, ajudar as marcas de bens de consumo a terem acesso direto aos consumidores, aproximando-se do que as chamadas marcas direct to consumer (DTC) têm feito. Nesta semana, a P&G sinalizou que dados e analytics são, de fato, um caminho para investimentos mais eficientes.

Crédito da imagem no topo: Divulgação